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忠诚客户创造企业价值


中国营销传播网, 2004-07-09, 作者: 田同生, 访问人数: 7626


  已经坐在奥地利航空公司飞往维也纳的班机上,但是乔的心思还牵挂着他那能够体验海洋文化的新居——东海岸。入伙收楼的日子是4月28日,可以乔去欧洲5国之旅刚好也是同一天启程。乔和发展商沟通之后,将日子重新确定在从欧洲回来的5月中旬,这才上路。

  在从内地来深圳的12年时间里,乔已经是三次置业了,其中选择深圳万科就有两次,一次是购置深圳万科城市花园,再一次就是购置东海岸。

  尽管住在深圳,但是乔的公司却在上海,他下一次置业的地方可能就是上海。

  乔的业务拓展到了大连,他每个月都会从上海或者深圳飞一趟大连。在从机场到市区的路上,乔看到了大连城市花园的广告,于是就给在大连的同学打电话,动员同学早早去认购。

  由于城市花园楼上邻居装修导致的屋顶漏水,也使乔心中不快了好一阵子,经过物业管理公司的补救才使他容忍了发展商在质量方面的不足。

  乔只是深圳万科的一个客户。

  而万科在国内18个城市有着10万个客户。

  如果这10万个客户都能够变成为像乔一样,容忍万科;推荐万科;再次购买万科,那万科的价值就将会……

  当别人盯着要做XXX亿的时候,万科的眼睛瞄准了10万客户。

  长期以来,房地产企业基本上是按照产品的价格来定位的,分成做高档房、中档房、或者是低档房这样一些层次,客户和社会也同样是按照这样一种判别标准来看待房地产企业。例如,当人们谈到万科的时候,在头脑中就会跳出这样的概念:万科是专门做城乡接合部的中高档房,例如城市花园、四季花城等等。

  这种定位的理论支持是以产品为中心的4P,即产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion),恰当地组合这4个要素,就能够取得营销的成功。而随着市场化程度的深入,客户的成熟以及产品总量的供大于求,以关系为中心的4R开始被企业所接受,即保持(retention),关联销售(related sales),推荐(referral),恢复(recovery)。

  保持,是指通过满足和超过客户需求来留住他们,使他们能够再次购买,相对于获取新的客户而言,保持客户的成本显然要低得很多;关联销售,是指由于客户与企业建立了基于信任、守信、交流和理解基础上的关系,从而购买相关的产品和服务满足;推荐,是指由客户满意度带来的口碑宣传效应,那些感到满意的客户会向他们的亲朋好友传递强有力的信息,使得亲朋好友产生购买;恢复,是指将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会。通过恢复,可以重申你对客户的承诺,从而获得客户的信任和口碑宣传。

  多年来,万科透过“万客会”、“客户服务中心”、销售部门以及物业管理公司做了很多客户保持、关联销售、推荐以及恢复的工作。但是,仔细研究就会发现,它们仍然是一些“点”的解决方案,而不是一个基于4R理论基础之上的系统和集成的解决方案。如今,走进第三个十年的万科,开始了以4R为核心的客户战略定位变化。王石说:“现在万科开始改变了,万科的定位是客户的终身锁定,从他大学毕业刚刚进入职场时的小户型公寓,到他娶妻生子的三居室,再到他事业有成时身份象征的独立别墅,一直到他退休后入住的老年住宅,万科都要做。万科已经不再将自己定位于只做城乡接合部中高档房的公司了,而是为客户提供终身所需要的地产产品。”

  曾经有人问通用汽车公司是一个什么样的定位。通用汽车公司回答说,我们是一个制造公司,是制造中高端汽车的。然而,战略咨询顾问却指出,这种定位是不对的,如果通用汽车抱着这样一个战略定位不放的话,那么,少则20年,多则50年,通用汽车公司就会从地球上消失。如果通用汽车公司希望能够在未来更加恶劣的竞争环境中生存下去的话,必须要打造自己的核心竞争力。而满足客户需求的能力,赢得客户忠诚的能力,就是核心竞争力的重要组成部分。此后,通用汽车公司开始从赢得客户忠诚能力的角度来进行战略性的调整。 

  汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性,买了新汽车的客户过几年就会回到汽车市场中来重新买车。统计数据显示,已经买过通用汽车的客户,其再次购买通用汽车的比例可以达到65%。在北美地区,平均一个车主每隔7年就会产生新的购买需求。王石说:“房地产和汽车消费差不多,同样有消费的生命周期,深圳的客户大约每隔6年半就会换一次房。”乔,在他来到深圳的12年时间里,就已经是三次置业,平均每隔4年会产生一次购房需求。按照深圳市平均6年半的周期来预测的话,乔在进行第4次置业投资的时间段大概是2010年。那个时候,他的选择可能就是体现身份的独立别墅。如果客户忠诚度不出问题的话,他的选择将仍然会是万科。而终身锁定客户的万科,则是“时刻准备着”,将忠诚客户对地产产品的需求一网打尽。

  在万科,客户的终身锁定已经在各个区域市场进行实施,上海万科最近开发的项目中,覆盖客户需求的层面已经开始广泛,一些高档项目都做得很到位,而深圳万科在覆盖客户需求广泛性上显得要弱一些。王石说:“一部分原因在于深圳公司拿到的地都是在城乡接合部,做这种项目已经炉火纯青了,但是,对于客户生命周期的初端和中后端产品的整体把握,还欠点火候。”尽管,万科旗下的区域公司发展不太平衡,但是随着客户终身锁定战略的逐渐落实,在未来的若干年里万科形成的将是核心竞争力,而不是比较优势。


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本页更新时间: 2023-02-06 05:11:04