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淡季促销有新招


中国营销传播网, 2004-07-07, 作者: 华飞, 访问人数: 13856


  夏季通常是医药保健品的销售淡季,除了个别产品出于策略的考虑反季节启动之外,大多数产品不再进行大量的广告投放,转而选择维护市场,做好基础工作。笔者经过多年的实践,对于如何在淡季采取低成本投入促进销售进行了许多有益的尝试,在这里,我以一个市场个案为例,谈谈在淡季如何开展新颖有效且成本低廉的促销宣传或活动。

  W市的经销商王老板2003年初代理祛斑产品,前期采取报纸广告的宣传形式启动市场,渠道上以地处人流量大的繁华商业区的普安药房作为专柜销售网点,由于广告策划到位,渠道促销员具有较强的终端促销能力,前3个月市场走势良好,到6月份销售已达40万,本以为照此下去市场能够一帆风顺,到下半年秋季再加大投入,做一些促销买赠活动,稳稳的赚上一笔是没有问题了,但是偏偏天不遂人意,6月份W市又新上了另一个强势的祛斑品种,广告保持一周3次半版的频率,一上市就引起了市场消费者的热烈追捧,王老板的市场明显受到冲击,和对方去拼广告吧,自己实力又有限,而且本身在6—8月份就没有制定大量投入广告的预算,这下子王老板慌了神,找到笔者求助,由于我也是一直在关注市场一线的各个品牌的市场运作,王老板一找到我,我正好就跟他竹筒倒豆子,痛痛快快的分析了市场的大体情况,我们认为当时王老板的市场存在以下优劣势:

  存在的优势:

  1、自身产品由于较早启动市场,先入为主,在消费者心目中已具有较为广泛的知名度。

  2、自身产品属于国药准字,效果较好,且已形成一定的口碑,电话反馈效果较好。

  3、终端布局合理,促销员具有较强的终端促销能力。

  市场劣势:

  1、 对方广告来势凶猛,力度和版面投放较大,形成相当的市场冲 击力。

  2、 对方包装较好,终端陈列比较醒目。

  3、 消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠诚度,比较容易选择新品牌。

  4、 自身广告力度不占优势,很容易在对方的广告轰炸中被淹没。

  针对以上具体情况,同时也是应客户的要求,我们就5万元资金给他作了个淡季促销方案,采取一些非常规的新颖促销手段应对竞争,经过近3个月的实施,取得了不错的效果。

  一、针对广告宣传的劣势,我们建议客户根据当地的酷热天气赶制了2万把小摇扇,每一把小摇扇上面都印上精美的产品宣传图案,然后派人到人流量大的地段专门针对女性发放,因为天气酷热,小摇扇非常实用,我们印制的又很小巧精美,结果大受欢迎,很多人甚至主动讨要,为了避免无目的的发放,我们前期对赠送对象作了严格的限制:必须是脸上有斑点或肤色不够好的,且从穿着上看有一定经济能力的女性。一时间,大街小巷、办公场所等地总有我们的小摇扇出现,而且因为制作精美,总有些女伴追着传看,通过赠送初步达到了比较好的广告效果,而且这种广告不是被动强制灌输,是主动接受,而且因为夏季较长,保留的时间长达3个月,无形之中也使广告时效得到了延长。而这整个只花费了8千元不到。

  二、针对夏季较热,女性不愿上街外出的情况,我们同时也在广告中提示实行“清凉度夏、无忧换肤”之送货上门服务,专门配备人员冒着炎炎夏日送货,此举一经推出,不但每天的直销销量显著上升,最高一天曾达到232盒,结果造成人员不足,当天无法完成送货的情况出现,而且也为我们赚足了口碑,相比对方产品的狂轰乱炸,我们又多了许多人情味在里面。

  三、针对女性的消费特点,我们在宣传促销的同时,也加强了对消费者的售后服务,祛斑产品本身是为女性美容而推出的,循着这一思路,我们开展了与美容院的联合促销,对消费者实行凡购买一套祛斑产品即可享受美容院等值护理服务一次,当然,所谓的等值也是消费价格的等值,实际上因为联合促销是双方互利的事情,而且我们在广告中还有宣传,美容院提供的服务我们只需要极低的价格即可实行,权衡起来只不过是产品让出一小部分利润,只当是促销费用罢了。事实证明与美容院的合作极大的调动了女性消费者的购买兴趣,当然在执行过程中我们反复强调美容院不得向我方消费者强制推销美容产品,以避免产生负面影响。由于我们提供的是真实可信的超值服务,既有效的促进了产品销售,同时客观上也给合作方带来了附加收入,可谓皆大欢喜。

  四、成立消费者俱乐部“丽人会”,有效开展会员活动,一般的健康俱乐部的运作都比较老套,喜欢召集会员搞什么健康讲座,张口就是产品销售,搞的消费者很反感。对此我们开发了一些专门针对女性喜好的会员活动,如:女性服饰色彩运用技巧、如何提升女性魅力、肤色首饰及服饰的搭配技巧等知识讲座,活动场地一般选择在咖啡厅等会所举行,这样一来,女性很愿意参加活动,而且通过我们在活动中巧妙的穿插产品介绍,活动现场的成交率也很高,就这样又开拓了一个销售渠道,一举多得。

  以上开展的一些活动或措施我们同时在广告中以软文的形势不断推出连续的报道,在扩大传播受众人群方面取得了良好的效果,同时在一定程度上也保证了一定的广告力度,不至于让对方产品独霸报广。

  除了上述几个低成本促销的策略,我们在终端还利用地处繁华路段,人流量较大的优势经常性开展常规促销,利用女性冲动购买的心理进行现场促销,如限时买赠、惊喜好礼、摸奖销售等形式多样的小活动,也取得了较好多效果。

  事后经过统计,整个淡季促销费用如下:2个月报纸软文12期2。4万元,2万把小摇扇0。7万元,丽人会活动组织费用1。3万元,活动赠品及其他费用0。5万元,完全控制在客户要求的5万元资金以内。

  经过我们的共同努力,采取以上多种营销手段,整合现有资源,从广告、终端、活动等各方面加以创新,形成了一股强大的销售合力,不断刺激消费者的消费需求和欲望,在7—8月的销售淡季,我们居然以5万元的成本付出获得了120多万元的销售回报,大大出乎客户的预料,目的已经达到,我们自然也是开心无比。而与此同时,因为竞争产品一味的通过广告高举高打,不重视和消费者的深度沟通,终端促销乏力,在经历了短暂的销售旺势之后便进入萎缩阶段,随之采取跟随战略,但由于我们时刻推陈出新,让对方防不甚防,加上执行不到位等诸多因素影响,销售滑落,最后不得不提前推出竞争。

  实际上此次淡季促销的成功还涉及到诸多的常规管理运作手法和要素,团队的执行力也是关键的一环,因大家在实际工作中都有所运用,在这里就不一一赘述。借此开阔思路,相互探讨。

  作者系从事市场行销研究的实战人士,现任中南地区某知名媒体集团广告公司策划总监、惟楚医药营销策划工作室执行总监,对医药保健品的市场营销推广具有丰富的实战经验,如对本文有任何意见和看法,欢迎与作者交流。电话027—62045275,电子邮件:liuchunhua@vip.sina.com



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