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广告人,你的胆子再大一点!


中国营销传播网, 2004-07-06, 作者: 爱成, 访问人数: 5749


  年初,有个善良的叫做“你好”的家伙爬到我们公司的网上,苦口婆心地给爱成写留言道:“求你了!快点理智吧,别疯狂了。做毛主席的好学生吧,脚踏实地做事。早早收山吧,我真担心你将来出事——真的。”当时心里热乎乎、暖融融的,觉着这破地球上还有陌生人关心自己。没曾想隔天喝了小酒,“兽性”大发,回复了一句不知好歹的话:“爱成,胆子再大一点!”。

  是的,今天我要专门号召广告界的创意精英们:“同志们,胆子再大一点!”

  当1991年2月18日邓小平同志登上新锦江大酒店41层的旋转餐厅时,不是对身旁的上海市委书记、市长朱镕基说 “要克服一个怕字…希望上海人民思想更解放一点,胆子更大一点,步子更快一点吗”?著名物理学家、诺贝尔奖获得者杨振宁在清华大学给予渴望成功的年轻学子提建议时,不是说“中国的年轻人胆子应当大一点”吗?美国广告界“最聪明的人之一”“才高八斗”的乔治·路易斯,不是也说“好点子与大胆同义”吗?

  那么我们作为锐意进取的广告创意人,干嘛还要甘当缩头乌龟呢?

  所以,我毫不担心今年种种发生在公司里的一些胆大妄为的事。一方面我们拒绝了六个肥得溜油的合作邀请。我们的AE恨的牙只痒痒,还在背后嚷嚷个不停:“爱成这家伙脑子有病,放着大财主不贴上去,整天和一些‘不三不四’的企业在一起胡搞八搞。烦死我们了…”另一方面,爱成智业却接了仕奇集团、前列腺等几个客户的全案。结果就不用详说了,反正仕奇结婚证招商广告一下子被漫山遍野的社会新闻报道传遍了全国。而我们的前列腺系列广告也正被打造得像一颗颗定时爆破炸弹——大家等着看古灵精怪吧!

  敝公司之所以呈现出这种奇异的景象,是因为爱成在死乞白赖地以一种胆大妄为和不怕死的精神去苛求爆破性创意,而且这个“疯子”会为了维护这种精神不择手段(注:在合法的范围内)。

  首先说说我们异常大胆的客户观。

  可以毫不脸红地讲,我们的客户观完全是社会主义式的,而非资本主义化的。我们并不以银子的多少来区别对待客户。爱成智业认为:天底下的客户只有平庸和伟大两种,并无穷富贵贱之分。我们深知,在大型和巨型客户中只有极少数的可划于伟大之列。所以,爱成智业会拒绝所有用一套官僚机构来摧残我们疯狂创意的恐龙型企业。要知道,一个真正追求创意的家伙宁愿被饿死,也决不甘于堕入平庸,更不会作践了创意人的胆量。故此,每次在合同上签字画押之前,我们都会再问一句:“伟大的甲方先生,你对疯子真的做好了心理准备吗?你真的想明白了?”

  远离那些平庸却华贵的客户,是需要勇气的。就像现在人们要做到视金钱如粪土需要意志力一样。但爱成智业刚好有这种与生俱来的意志力和勇气,来支撑自己坚定前行。正如我们的职业理念所言:“策划人的一生应该是这样度过的:当他回首往事的时候,不因平平庸庸而悔恨,也不因徒有虚名而难过。他只以奉献过杰出的智谋和伟大的创意为荣。这才应该是一个策划人的全部人生价值所在。让平庸见鬼去吧!”

  为那些青睐我们的客户制造惊天动地的奇案,让那些挥金如土的平庸客户醋意绵绵。

  我们不要在客户面前老是像老太太那样回忆过去说:“跳楼奇书”“派标反腐行动”“美女脱衣促销,男友愤而搅局”“28辆卡迪拉克迎接‘健博士’” “28位成功人士对‘健博士’一见倾心”,我们乐于斩钉截铁地告诉已经签约的客户:等着发布你有史以来最多也是最令人惊喜动魄的创意吧。就像我们对手头的前列腺灸一样。我们会把这个产品持续八小时发热向前列腺膜内给药的特点,用“疯狂之中,顺利进入”、“破那层膜,其实并不难”的广告标题,和一只健康的手指戳破白纸的主题图片,搞得客户高兴得晕死。我们会在三天给它六个让所有人惊讶的创意稿,而一旦遇到审查困难,我们会继续再创作十个更巧妙的创意,向前冲锋。爱成智业要用实际行动而不是谎言告诉追随我们的客户:什么才算是真正的颠覆,什么才是真正的爆破,什么才是大胆,什么才是好创意。

  为了伟大的客户,我们会锲而不舍地行动。我们要高唱:“砍掉我的头,还有我的腰;砍掉我的腰,还有我的脚;砍掉我的脚,还有我的魂牵梦绕!”

  所以,我们决不理会任何找过来要求比稿的居高临下的客户,也不给任何一个傲慢的家伙哪怕是任何一定点创意设想。上帝也会指出,即使是这些家伙有权利折磨别人,那首先应该是去折磨那些平庸之辈,而不是来煎熬像爱成这样一个肝胆相照的狂徒。

  为实现大胆的创意勇于身先士卒,大胆冲锋。

  在我们的工作历程中,广告很多时候就像被放进修道院的日本艺妓。本性妩媚又受制于无尽的清规戒律。现如今的大胆的广告创意,无疑就像民国时候女学生的短袖子。鲁迅先生曾经痛斥当时封建卫道士:“看见短袖子,立刻想到白臂膊,立刻想到全裸体……立刻想到杂交,立刻想到私生子……”也许21世纪的中国没有人觉得短袖子有什么不妥,可只要是我们的创意大胆一些,就会受尽百般困扰和莫名其妙的煎熬,而且多数还掐死在摇篮之中。尽管这创意合法,也不违背社会主义精神文明,更没有欺骗消费者。

  拿我们的前列腺客户来说吧,当他拿着那一系列创意溜达了一圈回来,说它们极有可能无法通过审查时,我们毫不犹豫地冲进了广协的衙门。我们向审查官真诚地演示了我们的产品:那东西确实是不断地发热,而且是持续八小时的狂热;在狂热之中,前列腺包膜打开,药物就能顺利的进入前列腺膜内治病。我们不断地唾沫飞溅地询问:难道广告法规定了不准说药理作用过程?审查官明知道我们的险恶用心,但他却无法找出我们广告不健康的证据来。于是,标题便通过了。但他又要求我们把那张一支手指戳破白纸的主题图片撤下,并举雕牌的“泡泡漂漂”广告非议来打压我们。想想疯子是干嘛的?审查官于是听到这边辩解道:“雕牌广告是用了那么暴露的和娇媚的美眉,人们才会往情色那个方向想。我们只不过用了一个再健康不过的手指头,和一张索然无味的白纸。天啦,难道这也算色情吗?”

  我们后来又为《潘金莲篇》的创意勇敢地搏斗了一番。审查官明明白白地告诉我们,医疗器械广告不许用古人做广告。我们于是装模作样地把《广告法》和工商部门的规定乱翻一气,边翻边瞎嚷嚷:“哎呀,怎么死活就没有这一款规定呢?”

  “别找了,”审查官叫道:“没有那条规定也不许用潘金莲!”

  秀才遇到兵,有理说不清。可这边的秀才仍不罢休:“那得了,我们把‘潘金莲’的‘潘’字去掉,用‘金莲’不就不是古人了吗?”

  审查官哭笑不得道:“这不成了用消费者了吗?”

  我们哭着地对审查官说:“您这样就成了医疗器械不准用任何一个人做广告了。真是好叫人惊讶的规矩!”

  最后我们取得的成就是,四个创意通过了三个。况且我们还巧妙地让那位审查官枪毙《潘金莲篇》那个创意时,意识到了自己的强词夺理。唉,便宜了这个偷情的美眉。

  ……

  行笔到此,踱步到窗边,看着夜空下的北京,不由得想高喊一声:“创意人,你的胆子再大一点!!”

  爱成,以擅长市场爆破著称,被业界惊呼为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》,最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏;在《中国经营报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字;全案主持和正在主持尼斯卫浴、前列腺灸、太白葛业、仕奇定制、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动,并拍摄了丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片;爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人;身兼仕近二十家企业的常年营销顾问。Tel:13911006869, http://www.aichen.com ,Email: aicheng@aichen.com




关于作者:
爱成 爱成:北京爱成营销策划机构总企划师,国内资深营销策划专家,以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者;2005年中国十大策划案例奖获得者;2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人;著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com,电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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