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从处方药向OTC进军


中国营销传播网, 2004-07-02, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 7156


一.为什么要做OTC?

  国内不少做Rx的药企运作得非常成功,在队伍不大(相对于OTC)、投入稳定的情况下,却获得较大的销售额,拥有比较可观的利润,可谓“闷头赚钱”。铂策划认为,这些企业在发展到一定阶段之后,有必要寻找到合适的品种,寻找时机进军OTC市场。

  这些企业既然已经做得不错了,还有必要在衣食富足的情况下,冒着巨大的风险,去运作OTC品种吗?铂策划认为,这些企业需要OTC,主要有以下几个原因:

  1.提升企业品牌,促进Rx销售

  自2000年以来,我国的药品管理趋于规范严格,Rx与OTC的划分管理,针对特定疾病药品广告的禁止,已经让市场越来越规范。在这种情况下,专业运作Rx的药企,很难获得良好的企业品牌。

  处方药的拉动,主要依靠学术地位和产品疗效,而在我国的药品市场上,由于药品绝大多数是防制药,产品疗效差别不大。既然差别不大,中国的Rx市场就体现出一种奇怪的局面,就是企业本身的品牌比产品疗效、学术地位还要重要。

  “跨国药企的产品比国内知名药企要好,国内知名药企比不知名的好”已经成了Rx渠道的固定成见,在Rx渠道还不够理性的情况下,提升企业知名度就成了可行选择。

  而通过运作全国性的OTC产品,无疑可以在专业渠道和消费者之中同时提升企业的知名度,更有利于企业新品在Rx渠道中的推广。杨森在外企中间素以“学术推广会”著称,但杨森的采乐、达克宁同样做得成功,从杨森身上可以看出,跨国药企在OTC拉动品牌上很有远见。

  2.延长产品的生命周期

  成功的OTC产品在产品生命周期上,比Rx产品要长得多。由于Rx渠道主要依靠对医生做工作推动销量,其实质是渠道在推动产品销售,消费者对品牌少有忠诚度。只要产品过了保护期,就会有大量同类药品分割市场,而OTC产品运作成功的话,可以建立起消费者对产品品牌的忠诚度,从而让产品的生命周期拉长。

  比如同属硝酸咪康唑产品,达克宁的价格是国内同类药品价格的5倍以上,而消费者却更偏爱达克宁,而不是更便宜的上海通用的复方咪康唑。对于期望获得更高利润率,更长生命周期的产品来说,OTC无疑是上好选择。

  3.为企业提供新的利润增长点

  Rx药企,在单品发展到一定阶段的时候,就会遭遇到发展瓶颈。这时候就需要推广新品种来扩大规模。有了OTC品牌,就可以提升企业知名度,降低Rx新品的推广难度。

  我国作为发展中国家,OTC市场份额要比西方发达国家大得多。欧洲、美国的OTC市场份额一般在20%左右,非洲一些不发达国家OTC份额可达40-50%以上,按照国际上同等发展水平国军的情况分析,我国的OTC至少应占药品市场份额的30%,也就是说中国的OTC市场份额可高达600亿元以上(我国的保健品很大程度上是作为OTC推广的)。

  这么庞大的市场,对于本土药企来说,特别是本土中药企业来说,考虑到市场开发的难易程度,消费者对中药产品的接受度,无疑不该放弃。

  进军OTC市场,一方面可以提升企业品牌,降低Rx新品种推广难度;另一方面则可以进军一个市场容量600亿元以上、不断成长的市场;显然,对于已经站稳脚跟的Rx企业来说,这是难以抵挡的诱惑。


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