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康师傅糕饼的差异化营销


中国营销传播网, 2004-07-02, 作者: 艾浪滔, 访问人数: 3833


  康师傅做产品目标都很明显,要做市场的领导者。康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直被人广为称道。其实,康师傅的另一块主业,糕饼产品,在市场上的表现同样非常优秀。经过几年扎扎实实的市场耕耘,康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌,成为饼业市场的领袖。

  从1995年成立天津顶园食品公司开始,康师傅正式进入国内中高档饼干市场。其时,国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝,美国的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验,且综合实力均远在康师傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。这种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场时候大不一样。康师傅做方便面时,国内中高档面几乎没什么强劲对手,中档面市场甚至是空白,包括统一、华龙等也是后来才跟进;而做茶饮料市场时还只有旭日升一枝独秀。

  康师傅糕饼产品现在主要有“3+2”夹心、咸酥夹心、甜酥夹心,雪饼系列、彩笛卷、妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等,在领导品牌之中,可以说是品类比较齐全的,而且几乎在每一个品类上,康师傅推广时候都曾遭遇不同的强劲的竞争对手。当初在强敌环伺的饼业市场,作为一个市场的后来者,康师傅正是有效地实施了差异化营销战略,细分目标市场,因而才在短时间内脱颖而出,发展成为市场领导品牌。

  一、产品差异化

  产品差异化是康师傅最重要的战略武器。

  康师傅的每一种产品的上市,几乎都有强大的企划力量在背后支撑,而且,都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。

  康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干,当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心,及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼干产品的主要口味是来自夹心中的馅,当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。

  针对这些竞争对手的状况,经过充分的调查研究后,康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心,独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品,并给其取名为“3+2”,意为3夹2。这一创造型的产品,大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法,使一块饼干居然达到5层,因而吃起来馅的味道更足,再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传,“3+2”饼干一推出面市,即大受消费者欢迎。

  这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典,经过几年的市场培育,康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品,如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首,市场占有率达到30%多。

  二、价格差异化

  康师傅推行价格差异化营销的典型成功案例是康师傅雪米饼的上市推广。

  1999年,康师傅意图进入米果市场,这次,所遇到的对手是在米果市场上如日中天的旺旺。

  来自台湾的旺旺,也和康师傅一样,刚开始在台湾籍籍无名,却在大陆市场取得了空前成功,后又在新加坡成功上市。旺旺雪饼、旺旺仙贝几乎垄断了当时国内米果市场。旺旺已经成为雪米饼的代名词,在市场上根本没有敌手,只有福娃等一些小品牌在二三级城市的夹缝里勉强生存。而且,当时旺旺的广告投放力度一直很大,且创意表现很有诱惑力,旺旺利用其铺天盖地的广告维护着其统治地位。

  康师傅要进入这块市场,就意味着必然要和旺旺正面交锋。要挑战垄断巨头,必然要付出很大的代价。但康师傅没有选择在广告方面和旺旺硬碰硬,而是有效利用了价格策略。

  当时旺旺的主打产品是84G的雪米饼,市场价格在4.5元左右。针对旺旺的此款产品,康师傅首先就推出雪米饼增量包,重量为126G,在口感、香味方面与旺旺差别不大,价格也定为和旺旺的售价一样,只是含量多了50%,并在包装上醒目地注明“增量50%”。但其实这也就是变相的低价策略,而且表现出正面叫板的决心和气概。因为有强大的品牌优势,康师傅的价格策略立即见成效,同时通过大量的买赠和试吃促销活动等配合,康师傅一举撕开了旺旺坚固的防线,打破了旺旺在米果市场上的垄断地位。等旺旺反应过来,重新调整价格应战的时候,康师傅雪米饼已经牢牢铺到了各大终端的货架上。

  在康师傅的紧逼下,旺旺雪饼84G装后来也不得不调低了价格,进行反击,如今市面上旺旺84G雪饼的价格已经降到了2块多。在成功切入市场以后,康师傅也趁机推出84G雪米饼包装,同时再调低产品价格,继续以价格策略进行攻击。

  正是康师傅的正面强攻,才改变了雪米饼市场的格局,福娃等品牌后来也才能乘虚而入,占据了一定的市场份额。


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