三、民族院校品牌的口碑传播策略

　　从传播理论的角度来看，品牌传播的实现方式除了媒介传播以外，另一种形式就是口碑传播。这是两种不同的传播行为。从传播结果来看，媒介传播无论是时间与空间上，还是传播的速度上都远比口碑传播要有力得多。但是，口碑传播又有媒介传播无法达到的重要作用，口碑传播对于品牌忠诚度的培养，则有超一流的实现能力。当然，对于任何组织而言，在传播手段上都是有意或者无意地将两种手段进行交织使用。之所以把口碑传播拿出来专门讨论，是因为口碑传播在高校品牌信息的树立中有重要的作用。

　　1、民族院校品牌口碑传播的主要方式与传播效率

　　（1）、品牌口碑传播的流向分为对内传播、对外传播、双向交互式传播

　　民族院校品牌传播的流向，主要表现为三个方面：校园内部传播、品牌机构负责组织对外传播、学校组织与社会公众的交互式传播。

　　校园内部传播方式，又可以细分为三种传播方式：教职工内部传播、学生内部传播、师生之间互动式传播。前两种方式，主要表现为自上而下的主流传播和横向的非主流传播、少量的自下而上的反馈性传播，后者则属于温和型传播并表现为交互作用。

　　品牌管理机构利用媒介工具组织的对外传播，民族院校目前还停留在面向社会公众的单向传播方式上，他们还没有或者远离具有现代竞争理念的整合营销传播理论，更不用说使用使用整合营销传播的技术手段了。

　　学校组织与社会公众的交互式传播，从目前来看，双方实现信息交换与应用的机会并不多，相互之间的影响力由于信息交换的阻隔，而大大降低。

　　（2）、口碑传播效率是个必须重视的理念问题

　　民族院校的品牌传播效率问题，是个值得深入研究的问题。从过去的品牌传播结果来看，品牌传播的效率的确出了不少的问题，尤其是导致民族院校的高校品牌作为“高校属性”问题被客观淡化，就是品牌传播效率与传播结果的重大失误之一。出现这些失误，口碑传播工具也起了很大的作用。所以，如何在思想上树立品牌传播效率理念，在行动上重视和加强口碑传播的作用，利用口碑传播工具为民族院校的品牌提升服务，将是摆在品牌管理工作者面前的重要课题。

　　2、口碑传播工具的使用策略

　　（1）、内部教职员工的口碑传播

　　高校是知识分子最集中的地方，也是各种意见最多的社会组织。但是，民族院校为了提升自己的品牌信息，在品牌利益的前提下，要求全体内部员工真正做到统一认识，认可本院校的品牌理念，主动成为品牌传播的主体，承担起自己肩上的历史责任。尤其是广大教师在与学生的沟通、参与社会活动过程的沟通，都有义务和责任承担起品牌传播的工作。

　　（2）、实现与在校学生家长的互动口碑沟通传播

　　家长作为民族院校的直接性社会公众，他们对民族院校品牌信息的期待程度，也是很高的，因为它将关系到家长们的子女未来的发展前途。因此，民族院校的品牌管理行为通过与学生家长的互动沟通，让家长支持学校的品牌文化建设，使学生家长成为学校品牌信息的口碑传播者，在他们的生活中进行有效传播。

　　（3）、通过与毕业生典型个案的沟通来加强口碑传播

　　学生是民族院校的“产品”，他们毕业后在社会中的表现对于提升学校的品牌信息，将产生实例化的影响。利用毕业生的典型个案，通过多种形式对在校学生进行教育，提高在校学生的学习积极性和毕业生对母校的自豪度，对于加强口碑传播将产生积极的影响。

　　（4）、校企横向沟通传播

　　企业作为经济建设的主要组织，在接纳大学生的就业问题上作出了重要的贡献。如何利用企业组织来为民族院校的品牌传播服务，将大有裨益。组织优秀的专家到企业去锻炼，帮助企业解决在产生经营中难以解决的问题，实现校企横向沟通，对于民族院校的品牌传播将产生重要的影响。

　　（5）、毕业生就业促进活动传播

　　毕业生的就业问题，目前已经成为影响高校生源的重要因素。社会人才中介为大学毕业生主办专场就业推荐会、高校自己组织专场就业洽谈会，成为各个高校面向社会促销毕业生的主要手段。事实上，毕业生的就业推荐活动，还有很多种方法。如何利用毕业生的推荐促销活动来提高品牌信息，值得民族院校从业人员的深思。

　　（6）、主动出击引导品牌信息的有效传播

　　如果民族院校把品牌信息的传播纳入常规的管理工作，那么，管理部门就可以采取主动出击的策略。比如开展以提高品牌知名度为目的的专家出击策略，主动面向企业、政府、其他组织提供专家服务，开展科技与文化下基层的活动；开展以品牌传播为主要目的的展示出击，主要参加高交会、专利技术交易会等等；开展以一般性品牌信息传播为目的的参与性出击，主要参加行业组织、社团组织的一些具有传播面广、影响性强的传播活动。

　　口碑传播，在现代营销行为中，通过品牌人格化的方式来实现与消费者的有效沟通的，是品牌开发者培养忠诚顾客的主要手段。因此，民族院校在实施品牌传播策略中如何提高口碑传播的路径与效率问题，值得深入地研究。

　　四、民族院校品牌信息传播管理策略的互动共享原则

　　在实际生活中，民族院校的品牌信息传播，往往是在媒介传播与口碑传播两种方式下相互交织传播来实现的。只是由于不同事件、不同时间、不同地点、不同人物的传播方式各有侧重而已。因此，树立品牌信息资源传播管理的互动共享原则，对于提高民族院校品牌传播信息的使用效率，具有特别的价值。

　　1、品牌信息传播管理策略的系统规划原则

　　既然品牌信息的传播，是通过媒介传播和人员的口碑传播的互动方式进行传播的，那么，民族院校的品牌管理部门，就必须针对这两种不同传播方式的各自特点进行系统的品牌传播规划，使用开阔的视野和系统思维，真正把品牌信息的各种传播活动放到一个系统的战略与战术行动之中去，让所有的品牌信息为品牌传播活动服务。

　　2、品牌信息传播管理策略的目标管理原则

　　所谓民族院校品牌信息传播管理策略的目标管理原则，就是指民族院校在开展品牌形象的传播活动之中，既要有立足于长期的战略目标，也要有中期与短期的战术目标，更应该对于重要传播活动实行项目目标管理。也只有这样，才能够做到有计划、有组织、有执行、有控制、有协调，品牌信息的传播目标才能够真正达到。

　　3、品牌信息传播管理策略的主次清晰原则

　　在品牌信息传播活动中媒介使用的管理上，媒介工具选择的主次性要求是十分重要的。民族院校的品牌信息传播活动，品牌管理部门在策划与实施的过程中，对于每一项具体传播事项是以媒介为主还是以口碑传播为主，要有明确的主次清晰之分，明确传播工具的主体性，既有利于制订具体的品牌目标，也有利于制订具体的执行计划。

　　4、品牌信息传播管理策略的互动信息资源增值原则

　　媒介传播与口碑传播，虽然出发点不同、影响的宽度与深度不同、目标受众不同。但是，如果在使用一种工具的同时，也考虑到另一种工具的搭车使用，并付诸实施则可以达到事倍功半的目的，从而实现互动传播为品牌资源带来增值。否则，从客观上讲，如果品牌信息传播工具未能充分利用，就会造成不必要的资源浪费。

　　5、信息传播管理策略中项目操作的计划性与可控性原则

　　民族院校品牌信息的传播活动，是一项比较复杂的工作，对具体的品牌管理者提出了较高的要求。因此，所有策划的品牌信息传播项目，都要能够制订出具体的可操作计划，并能够在执行过程中实现有效控制。没有可操作性的任何品牌信息传播的设想，对于品牌传播活动而言，是没有价值的。

　　五、结束语

　　民族院校的品牌传播策略，在过去50余年的历史生涯中，也自觉与不自觉地做了很多工作。但是，从总体上讲没有能够从品牌传播理论的高度来面对这样的问题。一个下定决心要宣传、提升品牌形象的民族院校，必须建立一个专门的品牌开发管理机构，充分利用品牌营销理论作为指导思想，对未来的品牌形象战略与传播策略进行系统的规划，并在具体执行过程中，充分利用媒介工具与口碑传播工具，对社会公众施加品牌影响力。

　　刘德昌，西南民族大学管理学院副教授，主讲《营销策划》《品牌营销管理》《销售管理》等课程；出版《品牌塑造：构建企业持续发展的核动力》和《中国水泥企业营销管理》。电子邮件:　dechangliu333@yaho.com.cn

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