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民族院校品牌传播策略研究


中国营销传播网, 2004-07-01, 作者: 刘德昌, 访问人数: 3879


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  二、民族院校品牌传播的媒介选择与细分策略

  媒介,作为现代社会信息传播的主要工具,广泛地应用于企业经营、政府公关,以及其他社会组织包括非盈利组织等各种各样的信息传播。高校作为一种社会组织,同样要利用各种媒介工具传播自己的品牌信息。但是,从总体上考察,我国高校在媒介的利用效率与企业组织的利用效率相比较,无论从哪个角度来看,都要远远落后于企业。出现这种状况的原因,可能来自于不同的市场竞争环境:目前中国企业的竞争已经达到了空前的激烈程度,而高校到目前为止,绝大多数学校的资源还处于供不应求的状态。所以,公开使用媒介进行广告宣传的大学,基本上是民办大学,他们主要的广告目标是从国立大学之后争夺到更多的社会生源。民办大学的广告活动,已经开始取得明显的效果,个别民办高校的社会影响力甚至高出了不少的普通高校,比如“西安翻译学院”等就属于这种类型。

  民族院校在媒介工具的利用上,与其他普通高校的利用效率大同小异,甚至由于在使用方式上过度强调“少数民族”化,导致媒介信息传播走向主观与客观愿望相背离的道路,使得媒介的利用效率大打折扣。

  1、民族院校品牌传播的媒介工具选择原则

  民族院校品牌传播必须依托媒介工具的品牌信息,主要表现为:学术成果、技术发明、学校的品牌事件、招生广告等等。这些品牌信息,主要通过学术期刊、专业报刊与综合性报刊、电视、广播、宣传品等媒介工具开展传播活动。

  另一方面,学校的对外往来物件,以及学校内部的信息传播活动,则可以引入已经广泛使用于企业经营的CIS战略之VI设计工具,对民族院校的办学理念进行归纳总结提炼,然后设计出具有体现办学理念的学校标识,并现实系统化的设计与应用。

  充分利用互联网的资源优势,办好民族院校的校园网站,对于民族院校的品牌传播具有特别的意义。互联网已经成为现代人,特别是青少年学生、具有中高级学历的成年人们广泛使用的信息沟通工具。观察现在民族院校的校园网,从总体上讲是差强人意的,可以改进与提高的内容还有很多。

  2、媒介传播工具使用的细分策略

  民族院校的品牌传播,与企业组织的品牌传播活动相比,有自己的个性特征。因此,不同的品牌信息实行传播工具使用的细分策略,对于民族院校品牌传播效率的提升,具有重要的价值。

  (1)、学术类品牌信息的传播工具

  学术见解、专利发明与应用推广、学术交流活动,作为民族院校品牌提升的重要信息内容,在传播工具的选择上主要考虑三个方面:学术期刊与高级别的报纸;专利申请与专利推广活动的双重并举;学术会议活动的广泛参与。

  (2)、事件类品牌信息的传播工具

  事件类活动,主要是指民族院校常规性的品牌信息传播活动,包括日常性活动与规律化的事件类活动。事件类品牌信息传播活动的媒介工具,通过电子媒介和印刷品媒介进行信息传播。电子媒介工具,主要包括电视、广播;印刷品媒介工具则包括普通报章杂志、内部各种印刷品等。

  (3)、专题类品牌信息的传播工具

  为了实现明确的品牌传播目标而组织专题文章,是民族院校提升品牌价值的重要手段。作为专题文章,其主要传播工具应该以专业性报刊和国家级综合类报刊,作为首选工具。

  (4)、招生活动类品牌信息的传播工具

  招生活动是高校每年中最重要的品牌促销阶段,民族院校也不例外。从目前的招生促销活动来看,无论是重点大学还是许多普通高校,都非常重视该活动是否能够成功进行。从促销的形式来看,举办招生说明会、发放印刷品资料、利用电视报纸网站做广告,为主要的传播工具;不少高校还利用优厚的经济工具来吸引高素质是优秀考生。

  (5)、VI设计类品牌信息的传播工具

  广泛应用于企业经营的CIS战略,同样适合高校组织的品牌信息传播。在CIS战略中,以视觉识别为表现形式的VI设计,民族院校品牌信息传播的重要方式之一。考察民族院校的VI设计就会发现,民族院校对学校标识的图画设计的重视程度,远不如企业那么重视;系统引入VI应用要素设计的学校,难见踪影。如果从CIS战略理论的角度来考察,民族院校的品牌信息战略,目前还全面处于无序的“原始状态”。

  (6)、校园网类品牌信息的传播工具

  校园网作为民族院校为广大网民提供的信息交流平台,已经得到广泛应用。校园网作为国际互联网的一个组成部分,其影响力从宽泛的角度来讲是品牌传播的第一大媒介。但是,民族院校的校园网所展示出来品牌信息,无论从那个角度来看,都与高校这样一个高级知识群体组织的形象不相符。从另一个角度反映了民族院校网络建设,目前还停留在浅尝则止的较低层面上,有待学习与改进的空间还很大。

  由此可见,不同的媒介工具,对品牌信息传播的影响力存在很大的差别。充分整合媒介工具,利用各种媒介来传播民族院校的品牌信息,将有利于加速民族院校品牌形象的提升。


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