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销售终端管理


中国营销传播网, 2004-07-01, 作者: 江桂军, 访问人数: 9112


  在中国家电行业,冰箱永远是个“热点”。冰箱市场是一个比较成熟的市场,之所以说它成熟,是因为冰箱市场经历一系列的竞争后,从几十个大小冰箱牌子竞争到只剩下以科龙(容声)、海尔、新飞、美菱为主的国内四大品牌,再加上两个外国品牌西门子、伊莱克斯。可以说中国的必须市场进入了品牌消费时代,市场相对稳定。

  但同时,这个阶段也有其竞争特点——决战终端。在此之前,一般是各公司总部高层进行市场分析、预测,并制定相应的营销策略,然后由销售分公司相应根据各地的实际情况执行,很明显这一操作已经适应不了相对稳定的品牌消费时代。大的“战争”不会出现,至少再未来3—5年内不会有太大的变动。但小的“战斗”每天都出现在每一个终端卖场。短兵相接,讲求快、细、勤。在抢占终端市场方面,科龙又站在制高点。科龙公司一直是中国制冷行业的龙头,在科龙大股东格林柯尔收购美菱之后,不难看出其王者之气。在2003年从全国各地高校招入了一批充满活力和激情的大学本科毕业生进驻各个终端卖场对其它品牌进行压迫式的竞争,战绩斐然。本人很荣幸作为科龙战斗在一线的营销人员,在转战了两个区域市场和决战了近30个终端卖场后(在广西河池、钦州的卖场销量排名都是第一),我希望与大家分享我的操作经验。要做到终端销量第一,我建议从以下几个方面入手:

  一、卖场的建设与管理

  卖场是销售的平台,这里有很多的拓展空间。一个精美且有突出产品特点的销售展柜,没有理由不吸引顾客。对于科龙公司而言,凭借强大的品牌影响力,在任何一个商场要求一个有利销售位置并不难。对于卖场的建设与管理,我主要是从产品线的设计、价格的管理、样机精美化输出、促销赠品的使用、宣传海报输出等方面阐述。

  1、产品线设计:主要是高端产品、新品的上柜,对于畅销型号,经销商从来就没有拒绝过。 

  在一、二级市场的卖场,尤其是代理商的卖场,要担起区域市场产品展示的作用,产品线要全。在三、四级市场,强制高端产品出样,因为高端产品可以展示品牌的实力,以区别于三线产品。另外也可以提高商场的经营品质。通过对高端机型的介绍,也有利于带动其他机型的销售。

  2、价格的管理:利益最大化,是每一个经销商所追求的。而价格又是市场竞争重要因素。如何设计一个科学的价格体系,是每一个营销人员所面临的重要课题。许多商场喜欢在进价的基础上统一加上几百元作为标价,这是极不策略的,我认为价格的设计要考虑如下几个因素:(1)、低价位上量机型保证100—150元的利润,畅销机型150—200元,高端机型300元以上的利润。(2)、下一级市场参照上一级市场的标价,尤其是地理位置的相接近的下一级市场,如果标价太高,顾客就会流向上一级市场。(3)、每周样机保持3—4款非高端机的促销价格设计。(4)、针对主要竞争对手的畅销机型,设计对应机型的价格。

  3、样机精美化输出:按照公司的POP(立牌、机身贴)指引规范美化样机,以整洁、协调、突出卖点为最终目的。在这里我提一个细节,就是标价标签的使用,我建议标价后加入1—2个卖点,另外用透明胶布过塑贴在冰箱的左上角或右上角,这样显得协调统一,有利于做卫生。特价机型的标签设计也要有新意,不知道大家有没有发现在很多商场的特价标签是一个模子剪出来的,我认为最好是自己设计一个新颖的。对于冰箱的样机美化,我不建议做得太花俏,目前就有一个厂家的冰箱样机一年四季都开着小闪灯,让人看了就觉得闷热,尤其是在夏天。假如条件允许,一个鱼缸、一束花草何尝不是高雅怡人之显。

  4、促销赠品的管理:一句话,不能用赠品换市场。可中国的家电有两招用得太滥,已使自己不能自拔,一是降价,二是赠品。市场是占有了,但却失去了企业的一点个性。看看合资品牌,人家的市场操作,就是质量一般、技术更一般,就是没有赠品,就是卖得高价。没办法,消费者他就是喜欢有个性的。终端卖场使用赠品原则是:(1)、在五一、国庆、店庆、春节等消费节日批量使用。(2)、配合销售细分任务,对象是样机、老品、新品、高端机型。(3)、支持难度较大的销售案例。(4)、参与大型促销活动。非节假日,请不要把赠品放在样机上面。赠品的使用台帐一定要建立。我敢肯定,很少有导购员知道公司每次发放赠品的目的,我指的是提高销量以外的目的。整天围着业务经理要支持、要赠品。我想可能是公司的赠品发得太滥,达到了程序化,大家都不思考了。

  5、宣传海报输出:根据库存、促销机型等做好海报宣传工作,在每一个商场都有海报立牌,每周都有海报输出是非常必要的,海报不一定是写特价促销等优惠信息,还可以是企业的行业地位、产品的卖点优势的宣传。商场的广告水牌你不用,那竞争对手可能就用了,这是一把双刃剑,你要牢牢控制。


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