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发力北京啤酒,朝日想干嘛?


中国营销传播网, 2004-07-01, 作者: 谢海峰, 访问人数: 1930


  关于北京啤酒的故事,流传的说法一般是这样的:

  北京啤酒厂创建于1941年,曾经长时间占据北京市场的霸主地位,其生产的北京啤酒包装为白底,人们俗称为“北京白牌”,上个世纪80年代它在北京市场的份额达到了80%以上。1993年,北京啤酒与中策集团的下属企业香港中策合资,其中中策控股55%,然而擅长进行资产运作的中策却不懂得做啤酒,再加之定价过高,在燕京啤酒的强势攻击下,北京啤酒最终败下阵来。接下来,北京啤酒的东家换成了日本朝日。作为日本最大的啤酒厂商,朝日拥有非常先进的啤酒酿造技术,然而由于种种原因,北京啤酒一直处于亏损状况,市场份额萎缩到不足5%。

  所谓的“种种原因”,真是让人摸不着头脑。

  据悉,为了让北京啤酒在北京还有点影子,近年来的北京啤酒都是委托烟台啤酒朝日股份有限公司生产的,这些产品的产量非常少,只有1万吨的规模。知情人士介绍,这样做的目的不过是为了让北京啤酒的品牌不在消费者的视线里消失。反正2003年有这样的事情,北京啤酒在商场作促销时货供不上。

  事实上,伴着上世纪九十年代洋啤进攻中国的第一次浪潮,日本朝日就于1994年1月向中国的杭州啤酒、泉州啤酒、嘉兴啤酒三个公司出资,并向各公司提供技术及签订许可证生产合同,正式开始进入中国市场。1995年12月,朝日便与与伊藤忠商事共同取得北京啤酒公司与烟台啤酒公司的经营权。也就是说,朝日在中国啤酒市场已混迹十年了,就是对北京啤酒的经营,也近十年了;十年的时间,对一个国际级啤酒集团来说,还不足以让朝日了解中国啤酒市场,朝日还是对北京啤酒市场半生半熟?

  事实就是这样,在中策控股时期,北京啤酒年产量有12万吨,在北京市场还有三分之一的份额,但朝日接手后直到2003年,北京啤酒差点销声匿迹!朝日一样的拥有北京啤酒的经营权。作为一个有115年历史的专业啤酒厂商,朝日生产技术世界有名,经营之道老到,还比不上中策这个只会资产投机的啤酒外行吗?

  朝日和舒波乐的世界

  当世界其它大型啤酒集团把目光瞄向全球时,日本朝日又岂甘寂寞?在北京啤酒气息奄奄之际,朝日公司活动频频,它的两个拳头产品——“朝日啤酒”也开始在中国生产,“舒波乐啤酒”在风风火火中走向世界。

  在正式开始进入中国市场的1994年9月,朝日就同中方共同开发 “朝日啤酒”,也在9月,“舒波乐啤酒”开始了在加拿大摩尔森公司的当地生产。

  朝日取得烟台啤酒公司经营权的第二年(1996年),烟台啤酒公司也开始生产“朝日啤酒”。1998年烟台朝日也开始生产“舒波乐啤酒”,随即“舒波乐啤酒”在台湾开始销售。同年11月,朝日与德国的宾丁格集团签订“舒波乐啤酒”的特约销售协议。

  1999年5月,朝日于1997年与青岛啤酒公司合资成立的深圳青岛啤酒朝日有限公司建设的最先进工厂中,也开始生产“舒波乐啤酒”。

  2000年1月,对日本朝日来说是个有历史意义的时段--捷克共和国的布拉格啤酒公司开始了“舒波乐啤酒”的当地生产,作为日本的啤酒株式会社,朝日实现了首次在欧洲大陆的当地生产。

  2002年2月,朝日啤酒集团与泰国的本罗特集团合作,开始了“舒波乐啤酒”的当地生产,3月便在东南亚国家联盟(ASEAN)各国开始销售。 

朝日的步子难道不够快吗?“舒波乐啤酒”的进展难道还能说慢吗?不仅如此,1997年,朝日与青啤就合资组建了深圳青岛啤酒朝日有限公司之后,朝日又以60%的持股率与青啤合资成立了青岛青啤朝日饮品有限公司,共同携手进军中国茶饮料市场。目前已经推出乌龙茶、冰点红茶、冰爽绿茶。

  北京啤酒这个品牌就在朝日的风风火火中奄奄一息。对此,你能说什么呢?面对燕京这样的强势品牌,只要放一放,北京啤酒就缩到了一些老年人的记忆中,缩到市场份额不足5%。

  北京这么有巨大潜力的啤酒市场,又是中国的政治文化中心,对“舒波乐啤酒”显然有不小的诱惑力,但北京为何没生产“舒波乐啤酒”呢?这也许是“种种原因”中北京啤酒萎缩的另一个说法。

  朝日的北京之梦

  2001年7月北京申奥的成功,把世界许多大型企业集团的眼球再次吸向了北京。为了捞一把北京奥运,波音极力推介它的2008年“梦想”飞机,松下不厌其烦的诉说它的数字电视,沃尔玛忙着在北京开店,美国的友升集团也想把它的百辆“绿色”汽车开到奥运现场。2004年4月18日的奥运经济市场推介会上,政府人士发言表示,“据保守测算,2004-2008年五年间北京社会消费品零售额累计将达到13000亿元,市场增量接近3000亿元,其中因举办奥运形成的市场增量约1000亿元。”

  朝日在北京闷了十年,突然又把北京啤酒端出来,而且花了大力气。奇怪吗?让人们看到的确实有这些:

  2003年,北京啤酒朝日有限公司投资3.3亿元人民币于北京怀柔区建新厂。朝日的说辞是:为响应北京市为迎接2008年奥运会推出一系列环境保护治理措施,北京啤酒朝日有限公司决定借此机会搬迁到京郊有“北京的水库”之称的怀柔区,建设最先进的工厂,并使其成为一家“拥有最先进纯生啤酒生产技术和环保技术的绿色北京工厂”。另外,因怀柔区还是一个每年容纳约600万观光及避暑游客的旅游胜地,为此新工厂将建有参观设施,成为一个能够接纳游客和本地市民参观、带有娱乐性质的工厂。

  2004年,北京啤酒新厂一期工程建成,产能为5万吨,以后将逐年翻番。据介绍,新工厂将生产“北京”、“朝日”和“舒波乐”三种品牌的啤酒。

  就在临近啤酒旺季的5月,北京啤酒朝日有限公司一口气推出7款新产品,全是生啤,包括大瓶11度特生、大瓶9度精品生、大瓶10度精品生、大瓶10度生及罐装11度特生、罐装10度精品生、桶装11度特生。


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