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发力北京啤酒,朝日想干嘛?


中国营销传播网, 2004-07-01, 作者: 谢海峰, 访问人数: 1928


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  而且,北京啤酒显然作了周密的部署:

  产品定位方面,新北京啤酒主要定位中高档。中高档啤酒是利润最高的一部分,去年燕京啤酒以占产量20%的中高档啤酒取得了近50%的利润,并且目前在北京高档市场占有率已经从85%提升到了92%,这也是新北京啤酒以中高档产品重返北京市场的原因。

  价格策略:比同品质的燕京啤酒价格便宜。记者在市场调查时也了解到,北京啤酒罐装10度精品生每听2.0-2.1元,罐装11度特生每听2.9-3.3元,燕京精品每听2.4元,燕京纯生每听3.0元。

  产品推广方面,北京啤酒将在北京铺设300个左右的啤酒花园,并在亚运村、东方广场等繁华街道、超市举行40万人次的免费品尝活动,“让95%以上的北京人都认知新北京啤酒”。

  在销售通路方面,北京啤酒将采取两条腿走路的方式:瓶装啤酒将以饮食店、零售店、超市等为主要销售渠道,罐装啤酒则以超市等大型销售店为中心。据北京啤酒有关人士介绍,北京市场上70%的啤酒是家庭消费,其余30%由餐饮企业销售,这一数字与日本市场基本相同,而目前燕京啤酒的销售似乎有些过分依赖餐饮企业和渠道,基于此,北京啤酒朝日公司将在争夺家庭消费市场方面与燕京展开竞争。目前,北京啤酒已经开始在餐饮酒楼、超市铺货。

  据资料显示,目前北京市场上燕京啤酒的占有率为89.46%,北京啤酒的占有率为2.67%,朝日为何重推北京啤酒直指燕京?“北京啤酒”这个牌子毕竟曾经在北京有过广泛的影响,比起“朝日啤酒”与“舒波乐啤酒”这两个日本牌子,“北京啤酒”现在在北京仍然更具有知名度,更具有土生土长的地缘性优势,“北京”这两个字在中国尤其在北京更具有亲和力。当北京啤酒再次实现本地生产销售,凭借地缘与品牌优势,唤起北京消费者的记忆慢慢挤占扩大北京市场的份额时,2008北京奥运给它带来的就更多了。当然,朝日的两个产品“朝日啤酒”与“舒波乐啤酒”离奥运也更贴近了——在北京,有几个洋啤是在这生产的呢?到时,生啤加上当地生产,竞争更有优势。

  现实与梦

  朝日啤酒在与强者竞争方面很有经验,它本身就是打破麒麟啤酒在日本市场的垄断而成为啤酒巨头的,但在中国的北京,面对占北京啤酒市场85%份额的燕京,会怎样呢?尽管北京啤酒朝日公司对媒体保持低调,燕京啤酒目前也还没作什么表示,但我们不妨猜测一下。

  生啤酒是一种无菌过滤、无菌灌装,不经过巴氏灭菌或高温瞬时消毒的啤酒,属于啤酒中的高档品种。北京啤酒的日方技术人员说,美味的,鲜爽的,保留啤酒最纯粹的味道,这是生啤的最大特点。听起来很美,但喜欢重口味的北京消费者真的乐意接受朝日技术带来的美味鲜爽吗?燕京啤酒20年来成长的过程,也是北京的消费者熟悉和习惯燕京啤酒口味的过程,北京生啤再鲜美,要说服越来越多的北京消费者接受,举行大规模的免费品尝活动,坚持下去更有必要。而且,啤酒是喝鲜喝美的吗?笔者同许多燕京啤酒的消费者接触过,他们选择燕京的理由是燕京啤酒口味重,有啤酒味。笔者也买北京生啤品尝了一下,喝起来也没什么特别的,可能是朝日的技术还没发挥到极至,更可能是记者的舌头还不是专家级的。

  北京啤酒要在争夺家庭消费市场方面与燕京展开竞争,通路细化下沉到家庭消费,意味北京啤酒需要铺设更大更细的销售网络,对消费者终端提供更细致更周到的销售服务。这也不是一时能凑就的。而且,只有在新北京啤酒的口味被更多的人接受时,这个销售网络才能发挥更大的效用,否则会是包袱。并且,在产品价格的跟进下,这更容易引发竞争。就笔者近日跑过的电话采访过的北京大一点的商场超市连锁店看来,有北京啤酒的地方就一定有燕京啤酒,但有燕京啤酒的地方却很多时候见不到北京啤酒。北京生啤有堆头的更少,一般是货架上有几瓶几罐供选购。这似乎与北京啤酒每周六在人气旺的街区举行的免费品尝推广活动不相衬。还好,距真正的啤酒消费旺季还有段时间差,没看见什么啤酒搞促销活动,派促销员,当然,这也包括北京啤酒。

  燕京在顺义区工厂有70万吨的年产量,北京啤酒一期工程产能才5万吨,从这个数字来看,双方力量悬殊。但北京啤酒显然不甘示弱,据悉,北京啤酒将产能将逐年翻番,奋起直追。看现在北京啤酒计划的产品推广活动,其决心非一般。竞争,尽管有差异化,有各方面能力的较量,可产品接近时,到头到还是一场烧钱的游戏。燕京,按照世界最大啤酒设备厂商德国克郎斯公司总裁宫喜德先生的话说,燕京用20年的时间,走完了世界许多知名企业100年所走过的路程。想撼动燕京啤酒的地位,朝日尽管有钱,可它愿为“北京啤酒”这个品牌掏多少呢?说到底,“北京啤酒”实质上只是个地方品牌,“朝日啤酒”和“舒波乐啤酒”才是朝日想拿给世界的,近年国内一些大型的啤酒节上,这两个牌子就经常露脸。

  笔者近日接触燕京,燕京虽然对新北京生啤没作表示,只说燕京今后向中高档进军。朝日有将“北京啤酒”做起来的实力,无论是生产技术还是资金还是市场推广,但朝日变不了魔术,朝日也需要时间,在“北京啤酒”老树发新芽之际,燕京有足够的时间和力量狙击。燕京今年重推的黑啤与无醇啤酒,似乎是对朝日的一个回应。

  生啤,传达的是一个“鲜”字,这也是朝日力图表现的一个产品信息,可消费者相信这些用玻璃瓶、用易拉罐密封包装起来的保质期长达数月的有机液体能保鲜吗?当这些产品在货架摆了上十天,外包装上蒙了点灰,你还在向客人推介这些产品:“这啤酒不错,鲜!”谁信呢?前些日子,记者卖了一听烟台生产的“朝日啤酒”(应该是朝日的生啤技术酿造的吧?),看看罐底的生产日期,居然是“2003.9.1”!

  从技术的层面来说,生啤只是诸多啤酒品种的一个,它有什么理由不让消费者不选择别的啤酒品种呢?一个品种只是代表一部分的市场份额而已。2003年,青啤重推的五星山水淡爽啤酒确实占了北京啤酒市场的一点份额(资料显示青岛五星啤酒北京市场占有率为3.35%),但喜欢淡口味的只是很少一部分消费者。

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