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乳业营销,何妨借势而行


中国营销传播网, 2004-06-29, 作者: 金英春, 访问人数: 8476


  乳业营销历经多年演变,常温奶强、保鲜奶弱的趋势已经日渐显露雏形。

  多年以来,城市型乳业偏安一隅,故步自封,产品创新与品牌建设一直发展缓慢。98年以后,伊利、蒙牛借机而起,以草原概念引发常温奶潮流,并建立了伊利、蒙牛常温奶高端品牌形象。最近几年,更由于百利包产品的推出,常温奶价格迅速走低,很快成为家庭消费的主流。

  在常温奶与保鲜奶的竞争中,常温奶在价格、口味、形象方面都具有相对优势,而在这一期间由于城市型乳业仍然各自为政,市场应变迟缓,多种因素的合力加速了消费者对常温奶的认知和接受程度,最终导致这种趋势的形成。

  在目前的乳品态势下,笔者抛砖引玉,提出国内乳品企业三种可能的发展方向,希望能够给国内乳品同行以借鉴。

  一、顺势而行:短期风险较小,但出类拔萃不太容易;

  二、逆势而行:胜则一站成名,败则可能全军覆没;

  三、借势而行:顺势而为,适当颠覆,不失为求生之法。

顺势而行

  一、顺其自然,随波逐流

  这是目前很多乳品企业所采取的一种方式,在常温奶日渐走强的前提下,跟随领导品牌,大力发展常温奶。笔者认为,这条路短期可能给部分企业带来一定利润,但长远来看可能是一条死路。

  常温奶的特性:保质期长,产品同质化强。很多人都明白一个道理,同质化的竞争市场,最终只能有少数几个品牌存在,其它的企业则要通过差异化另谋出路。中国一千多家乳品企业如果同时挤入常温奶市场,最终能存活下来的不会很多,这种市场竞争是靠实力和市场运作能力来决定胜负的,谁能够坚持到最后,谁就是胜利者。

  关键词:实力、市场运作

  二、寻求定位,推陈出新

  谋求新的定位,推出新的产品,一直是很多乳品企业的梦想,这也是一条可以从竞争中突围的方法。目前常温奶市场主要由伊利、蒙牛两大品牌把持,但中国的市场如此之大,凭两家企业很难瓜分殆尽,其它企业仍有发展空间。

  中国最好的草原在北纬45度,而不是内蒙古;光明的科技概念主要集中在保鲜奶,谁是技术含量和营养含量最高常温奶,至今仍然没有定论。除此之外,还有很多的概念可以挖掘,有很多的新品可以推广,这些,都是各家乳业可供选择的发展方向。

  但问题是,即使有好的产品和概念也未必成功。要想成功的推广新概念和新产品,资金是一个主要问题,但光有资金还不行,如何将新概念据为己有并建立起牢固的防御体系,防止强势的竞争对手趁机介入并摘桃子,这也是众多乳品企业应该注意的问题。中国最先炒做奶片概念的是关山瑞芙,但奶片目前最强势的品牌却是伊利和蒙牛,实际上瑞芙自己没有占领市场,却无形中为他人做了嫁衣裳。

  关键词:资金、推广、防御体系


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