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推新产品,现在是不是时机?


《新营销》, 2004-06-28, 作者: 黄娜, 访问人数: 2989


  案例:

  S市,4月,某大型超市,一个年轻的购物者惊奇的发现,两天前曾有很多堆头的银色So Cool饮品已经看不到了。他嘟哝了一句:“怎么回事?我还很喜欢这个新产品。”

  与此同时,A市的万绿公司市场部及相关部门的人正在忙于应付各方面的询问及由于定单及合同中断带来的各种麻烦,包括把电视广告片的播放停下来。万绿对于这个新产品还是做了比较充分的准备的,但是公司的大股东美方经过两个多月的调查和论证,还是决定把这个产品暂时停下来。他们的理由是:现在的万绿不具备同时运作两个全国畅销产品的实力,应该暂时雪藏银色So Cool。

  万绿公司的产品过去主要集中在儿童食品领域,较好的产品是近十种甜饼干和儿童果汁。曾经辉煌的万绿的大部分产品已经出现颓势,3年前,万绿开始开发大众饮品,逐渐扭转儿童食品公司的形象,但赢利状况并不非常理想,总销售额一直徘徊在15亿元左右。去年初,万绿被美资公司接管,5月开发出创新饮料So Cool,一年来,万绿几乎被意料之外、接踵而来的喜讯乐晕了。这种口味微酸、有着冷紫色炫酷外型的营养素功能饮料得到了大中城市从8岁到35岁的消费者的一致追捧,是万绿没有想到的。原来,他们把So Cool定位为功能饮料,以为只是大城市的20~30岁的白领才会喜欢,没想到由于现有的饮料多数偏甜,So Cool酸酸的口味极好地呼应了“酷”的感觉,更多地得到了时尚青年的青睐,成为一种大众时尚饮品。

  一开始,经销商并不看好这种怪怪的、昂贵的饮料,要采用奖励政策才勉强订货。几个月后,市场区域从最初的13个重点大城市向众多中小城市扩散,甚至某些小县城也兴起了饮用So Cool的时尚。经销商们后悔不迭,赶紧向万绿要货。一个月内万绿的产能已经跟不上了,而且产能缺口在逐渐扩大,原来只有两条生产线,虽然半年内万绿增加了一条自有生产线,并发展了3个外加工厂,达到了年销售额10亿元的规模,但面对狂飙的市场需求,产能缺口反而越来越大,它的市场容量远远不止10亿元这个数字。在这种情况下,供货只能采取配给制,基本上是分多少,卖多少,产品新鲜度已经达到10天左右(即从产品生产到产品完成销售只有10天),而一级经销商每周的库存报表基本都是零,断货现象基本上每天都有报告。万绿利用此机会,要求经销商提So Cool的时候,必须同时以一定比例提其他产品,万绿的一些滞销产品也因为So Cool大大增加了市场占有率。但万绿却笑不出来,因为实际上10年以来,万绿没有一个新品能够在一年内的销售额达到10亿元的,这让万绿非常吃力。

  除了产能,运作一个全国畅销的产品带来的管理成本的增加也考验着这个管理略现老化、正在转型的公司。外加工厂就曾因管理的不到位出现了许多问题。老美对万绿的销售队伍的素质也颇有些看法。

  就在此时,这种冷紫色的大口瓶已经成为某些三流厂商模仿的对象,仿冒品层出不穷。今年3月,万绿的竞争对手Z公司推出了口味和外型与So Cool 极其类似的营养素功能饮料,竟然叫做Super Cool。很明显的模仿产品,却在Z公司的大手笔的营销手法下,在万绿的非重点供货区域站住了脚跟,并有着良好的发展势头。

  早在去年10月,研发部门已为紫色So Cool开发出了更高端的系列衍生产品以与竞品拉开差距,银色So Cool就是其中最出色的一个。经过试点,万绿对这个银色宝贝充满信心。新产品上市的工作已经进行到尾声,投入非常大,但新上任的美方总裁却对是否此时推出新产品持否定意见。直到银色So Cool进入S市等前沿阵地,得到了一些消费者的惊艳,“暂停银酷”的决定终于做出了。

  究竟这个决定是否正确?银酷上市的时机还没有到来吗?饮料旺季很快就要到来,这个季节,对于万绿而言,显得无比躁热……

  对于更多企业而言,新产品也许同样不是一个轻松的词汇。

  主持人的话:

  我们较少讨论这种需要鲜明的肯定或否定的结论的案例,但市场就是这样的,不允许你含混,需要你果断的说“是”或者“不”。我们今天请到的嘉宾包括:

  两位饮料业的朋友—来自国内饮料领导品牌的健力宝品牌总监梁晶、国际饮料领袖可口可乐(中国)的张纲。还有松下电器(中国)的孙涛,合智咨询(Uni-Wis)高级咨询顾问陈宁、晓石、俞雷(他们三位有非常丰富的市场一线以及跨国企业的实战经验),曾经获得金鼎奖的联众智达营销咨询公司的顾问张小虎,上海零点远景投资管理咨询公司的研究经理黄钢。有六位嘉宾的观点清晰地分为两派:正方、反方。另外两位,他们给出了自己别样的提醒。


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