正方

　　支持停“银酷”

　　停“银酷”需要魄力

　　梁昌

　　我认为美方暂停新产品是对的。撇开万绿之前在工作上的失误不谈，对万绿而言，推出新产品的诱惑力和迷惑性都非常大，需要非常大的魄力才能够下这个决定，我觉得决策者很不简单。

　　万绿现在最紧迫的问题不是出在产品上，而是整个经营平台已经出现了瓶颈，亟待升级。就好像一匹弱马拉一驾大车，已经非常吃力，如果再给它增加一个大负担，它怎么承受得了呢？简单拿产能来举例，一个紫色Co Cool已经产能不足了，那多一个银色So Cool又如何呢？必然的结果就是两个产品都不能有效的供应市场，两个产品攻击市场的力度甚至比不上之前的一个！对饮料行业而言，生产工艺不同，可能企业的产能就差别很大，对健力宝而言，碳酸饮料的产能就最有实力。如果万绿在别的技术领域有可开发的产能，那么就可以推出新产品以分散风险，而在营养素饮料（推测应该是广口热罐装）这一边，则应先解决产能问题和管理问题再推新产品。对供不应求、供给区域不平衡的产品，经销商的反应会失常；对一个持续供不应求的产品，如果加上管理的不到位，经销商就会失控，窜货、流货就难以控制。外面的竞争者已经来打这个紫色So Cool了，自己内部还制造出一个竞争者来参与竞争，自己先把自己打死，这是不明智的。

　　一般认为，增加新产品能摊薄单位产品的管理和分销的成本，但这是在系统运作良好的基础上，如果整个系统处于混乱局面，新产品的上马也许会造成更大的混乱。现在必须要做的，就是调整整个经营平台、提升产能、调整经销队伍、强化管理。

　　另一方面，对于紫色So Cool而言，这个产品的潜能显然还没有挖尽，可以说，它还是一个新产品，这从进入新一年之后断货报告仍然不停可以窥见，当前应该稳住这个产品。应该说，在“营养素功能饮料”行业，So Cool仍然是遥遥领先的，因为跟进者即使是Super Cool也仍然处于全面模仿的地步，而且还有意避开了So Cool的重点销售区域。这证明So Cool的影响力是非常强大的，已经建立了比较高的产品壁垒。但品牌输出力未足。实际上，So Cool开创了“营养素功能饮料”这个市场，从消费者的热烈反应看来，这个市场非常大，一个年销售才10多亿元的So Cool是吃不下整个市场的，分羹者势必出现。这个时候So Cool应该精耕市场，强化自己的领导者和高端的地位，选择自己的优势市场区域全面铺入，在主流城市、主流消费人群中稳固自己的第一品牌的地位。在第一年，So Cool主要是靠产品力赢得市场，在这个阶段，该是提升自己的品牌力的时候了。匆匆推出的产品能够达成这个目标吗？当然不行。

　　盲目求速度不可取

　　黄钢

　　一个企业要想健康发展，其经营者在制定营销战略的同时，应充分考虑到自身的资源状况和实际能力。盲目地追求发展速度不可取，昔日央视标王秦池的“过把瘾就死”就是片面追求销售额而导致失败的典型案例。从这案例来看，洋总裁雪藏银酷正是出于稳扎稳打，追求长远发展的考虑。

　　1. 从万绿公司的资源匹配来看，无论是产能还是管理都面临着较大挑战。从产能来看，如果银酷再次成为畅销产品，万绿公司的生产链极有可能在不堪重负下发生断裂。只要万绿公司的供货无法满足消费者需求，竞争对手将随之乘虚而入，万绿会丧失培育自己品牌忠诚顾客的良机。Z公司所推出的明显模仿产品之所以能在So cool的非重点供货区域站稳脚跟，与So cool的供应能力不足有很大关系。这也给万绿公司敲响了警钟。同样，从管理来看，如果万绿公司大力发展外包工厂而管理不到位，一旦银酷的产品质量发生问题，就很可能成为第二个秦池。而单是So cool产品的外包工厂管理就已经让万绿公司的管理能力捉襟见肘。

　　2. 从So cool产品的生命周期来看，目前还处在成熟期的早期，竞争对手虽然已经开始加入，但尚不足以在So cool产品的主销区域对其构成威胁。对于这个产品而言，还存在相当大的利润空间。在这种情况，万绿公司应该集中资源，着力培养这个金牛产品，在产能和管理能力上为下一步推出银酷蓄力。

　　3. 从产品战略来看，银酷与So cool产品所针对的目标市场存在一定的区别。万绿应该根据自身实力来明确自己准备在饮品市场上所扮演的角色。目前万绿的实力尚不足以覆盖大众和高档两个市场，就应该在某个选定的市场上“全力”出击，而不是在几个市场上“全面”出击。

　　建议：万绿公司在推出银酷之后，又中止这项产品的上市，实际上是给了竞争对手一个信号，暗示自己在生产和管理上存在着瓶颈，这对于万绿公司来说是非常不利的。但另一方面，万绿公司可以加强对So Cool的宣传和营销渠道的建设，塑造自身的品牌，培养忠诚的消费者。一来可以充分挖掘So cool产品的利润空间，为新产品的推出积蓄资金、增加产能并提高管理水平；二来可以把竞争者吸引到So cool的市场上来，在他们把大量资金投入到此市场的争夺中后，再伺机推出银酷产品，使对手在短期内无力跟进，从而不断保持自己在饮品市场上的领跑者地位。

　　有时候，慢就是快

　　孙涛

　　从案例来看，可能对万绿来说，前期产能不足还是好事。开发自有产能成本太高，目前大部分企业都寻求外加工，这个时候外加工的管理就成为一件大事。如果万绿签约了大量的外加工厂，凭它的管理实力根本无从控制，势必造成更大的问题。比较严重的问题也许包括产品质量不过关，损害品牌生命力，这个打击可能是致命的。现在消费者的饮料选择这么多，一个质量丑闻就足以毁掉一个品牌。企业一个时期内可以承受的产能绝对不是无限大的，产能必须与企业的管理、经营平台相匹配。万绿有一个似乎比较强大的美资背景，这让它的管理、经营平台升级成为可能。但这个时候，需要慢一点，尤其在推出新产品这个问题上。这个慢，要一边解决产能问题、一边把紫色So Cool的市场做细、一边密切注视市场伺机而动。

　　我为万绿遗憾，银酷的露面还是太早了，离销售旺季的结束还有5个月的时间，这也许给了竞争对手又一个模仿的机会。我觉得这个高贵的“小姐”应该这样出场：在目前产能升级工作未完成的时候紧锁深闺，让模仿者去追逐紫色So Cool的身影，等到紧迫的问题基本有个解决的时候，在从容的产能条件下，在销售旺季开始之后再隆重推出银酷。这个时候竞品跟进已经来不及了，So Cool可以再享领先者的滋味，在漫长的秋天里开始酝酿新产品的再度出击。

　　值得提醒的是，要提防销售领域的“牛鞭效应”，面对供不应求的产品，经销商往往有过激反应，这个时候返回的信息可能是夸大的市场数据。所以在解决这一轮的产能不足问题之时，要小心在下一轮遭遇产能过剩问题。这个效应同样适用于“营养素功能饮料”系列产品的开发。

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