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中国营销传播网 > 营销实务 > 一位化妆品经销商的“生死时速”

一位化妆品经销商的“生死时速”


中国营销传播网, 2004-06-22, 作者: 杨华斌, 访问人数: 10816


  他,没有厂家的任何支持;

  他,只靠自己的一双手和一个充满智慧的头脑,

  他,从零起步,只用了一年时间,便成了当地的美容界的风云人物。

  然而,很少有人知道,在他成功的背后演绎了一场生死时速。

  案例回放:一场由死到生的演变

  湖南省Y县是个地处广西交界的城市,县城人口近10万。陈先生是湖南N县中学教师,其太太是个体经营户。2002年底,陈太太在一次美容院做护理中,认识了一位在寻找代理商的业务员小李。在小李的多次高利诱惑和劝说下,于次年1月,以28折厂价一次性进货3万元取得了珠海某公司贴牌生产的美容专业线美国B品牌在Y县的代理权,并在旺市区投资8万元收购了一家当地较为高档有4张床位的“妍丽美容院”。厂家的承诺是前二月每月返款2万元,给予地方广告费10%,另给予4%的人员工资。二月后,若代理商能达到要求,则派常驻美导一名指导工作。小李在陈太太款项到帐后即跳巢离职。在陈太多次要求厂家给予美容师的培训,但该公司只派了一个美导工作了半月便离去。“妍丽美容院”的开张,公司除了随货发来的部分海报、宣传单张、2个易拉宝之外,就再也没有其它物料支持。由于陈太自己并不是很熟悉专业线的经营思路和方式,并且,天不不测风云,当时正遇上“非典”南吹,所以美容院一开张就是亏损。从2003年1月开张到4月份,总出售出的产品及包括美容院开卡的收入不到5000元,发展加盟店数为0,美容院每月纯亏损8000多元。妍丽老板夫妇积蓄并不是非常丰厚,这时不由得心急,忙潜下心来,寻找妍丽的出路,经过分析发现,妍丽存在种种问题:

  一是化妆品公司支持力度少,原有的承诺基本没到位,几乎可以忽略。

  二是产品结构不全,现有的产品集中为面部护理类、美体类少。精油少。(由于陈太太是第一次做代理商,进货时并不熟悉套餐的设计,只是委托业务员小李,由小李搞定。而小李当时只是一心想达成生意并与公司结帐走人,所以也不过随便敷迂了事。)

  三是产品技术手法一无所知,厂家派来的美导形式上走了一圈便借口回去了,并没有留下有实际意义的技术。曾多次要求厂家派业务员及美导指导工作,帮助开发市场,但以“非典”或总总理由推托。现在的情况是,连请的两个美容师也是半桶水,只会做一些简单的技术手法。

  四是由于底薪低,以主要拿提成的1名业务员也是自动离职。两名美容师每天上班也是貌合神离,无精打采,情绪低落。

  五是产品价高,简直无人问津。除开张之期,朋友捧场的半卖半送的之外,几乎没有卖出过一套客装产品。

  六是所幸的是产品包装是精美,产品质量也算过得出,并且稳定,从已用过的朋友同事来看,均反映没有什么过敏问题。

  那么,“妍丽”去向何方?如何才能启动市场?

  思虑再三,陈先生毅然决定下海。在朋友介绍下,认识了在广州从事策划的同乡。在这个同乡策划师的帮助下,陈先生拟定了四步走的全套方案:市场调研、策略制定、推广执行、售后服务。

  一个小县,陈先生花费了20多天的调研时间,摸清了全城内所有美容院的进货渠道、数量,并还下乡到每一个乡镇实地考查。调研的结果显示:一、全县共大小美容院53家,其中,形象加盟店只有6家。其余的只是全部卖杂货。二、美容院的美容师大多文化水平低,没有接受正规高素质的美容教育。三、乡镇市场产品美容院为0,一些有消费实力的消费者都是到县城办事时,或专程来县城美容。四、高档产品只有5个品牌,基本聚集在县政府大院周围,相互间竞争已恶性。五、美容院促销方式简单,只有开卡或卖产品,多为守珠待兔式。六、60%以上是一年中只去过一次广州进货,平时要货就电话通知,对外界的了解仅限于产品的渠道经销商的电话上。可说市场上的第一手信息很滞后。

  为更好的执行新策略,陈先生又多次到广州参加专业线推广的强化培训,进行调查、收集市场上的美容产品资料,尤其是陈先生当地美容院在销品牌的摸底资料,同时,往返珠海公司和家乡之间,希望在化妆品公司方面争取到多些支持。但是,均以失望告终,原因是陈先生二个月内没有完成返款,所以公司拒绝给予支持。但是却意外地谈成了1.8折进价无任何支持的协议(该公司经营不善,积囤大量存货,急于消化)。但陈先生并没有急于立即进货,只是同意以后进货按这个价,为日后补货、进货创造了条件。

  在经过一系列充分调查后,陈先生首先从战略上改变,由原来的美容院销售形式变为“专营店、专柜+服务”发展形式,即以客装售货为主,服务为辅的方式,适度调整了价格,设定了多种适合市场的产品套餐服务模式,制订了具体的有新意的推广战术,创下了Y县的四个第一:

  第一个专业线产品进商场。首开先河,成为全县第一个专业线的产品进入商场的产品。经过艰难谈判,与商城达成联盟互动行销协议:商场免收专柜费、进场费等杂费,并提供专柜,代理商负责上促销小姐。商场与代理商的利润比为三七开。商场占30%,代理商点70%。促销小姐工资由代理商支付,陈先生推行的是低薪高提成方式,如一支120元的黄金面霜可得10%的提成,即12元,这样大大增加了促销小姐的积极性。商场方面,购B品牌任一产品均可在美容院做免费护理,购任何产品一次性300元以上送免费护理等,从而达成了双赢的局势。

  第一个与妇联组织美容义诊,免费咨询。Y县地处湖南、广西交界,虽距广州只有十个小时火车车程,但在产品推广中,观念陈旧,缺少引导意识。美容院的促销方式仅为在门口张贴一个海报而已。根据这个状况,陈先生与县妇联合作,请来广州高级美容师,传道授业解惑,首个推出街道义诊形式的公关活动,获得了极大的反响,品牌知名度一夜之间传篇全城。

  第一个化妆品公司推出的“新娘套餐”概念活动。陈先生根据季节肌肤需要,推出了丰富多彩形式促销。新娘套装是以开卡形式的一个促销活动,与县团委合作,2003年10月,全县共100对新人举行集体婚礼,县团委帮助推销,仅此一项就达19.99万元收入。

  第一个专业线高价产品下乡镇。根据当地乡镇收入层美容难的问题,多次下乡,说服乡镇的简易美容院老板进行店在的简易装修,并可选择性地投入铺货(货留在自己仓库里,不如把它摆在店铺里)试销。在陈先生的引导下,现在多数乡镇的消费者直接在乡镇专柜里购买产品,市场初步形成。

  并且,还大胆引进了在广州策划朋友的独创武器:美丽银行营销模式,以独具一帜的营销模式和概念吸引了全城美容院的关注,一个月时间便吸引了10家签约加盟店(柜)。这样一来。陈先生的一转(市场)、一磨(谈判)、一借(策略)、一学(服务)走出了困境,开辟了新天地,还在当地打出了自己的“妍丽”品牌。

  现在,一年前的陈先生已从一个典型有门外汉,成为一个响当当的专家,从一个学校的老师成为了专业线的“老师”。已成功代理了2个品牌,实现了每月销量20万元的奇迹,市场网络上,从小小县城,扩大到地区及周边城市。从非典时期创业、到非常时期运营、到创造出非凡业绩,他走过了一般代理商难以走过的路程,逾越了通常人难以超越的沟壑。


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