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让数据库成为销售利器


中国营销传播网, 2004-06-16, 作者: 铂策划陈奇锐李延龙, 访问人数: 6388


  从2001年开始,保健品行业中,采用传统广告模式的企业,几乎没有一个新产品成功上市,目前数据库已经成了保健品企业重要的营销推广手段。

  一.传统广告绩效下降的背后

  广告效果的下降,可以从一组数据看出来,2000年在上海,一个1000字的文字广告,即使在二流媒体上刊登后,也能接听到上百个电话;而2003年,很多经销商却发现,一个广告下去,往往只有几十个,甚至十几个咨询电话。

  笔者在跟内蒙派经销商聊天时,听到他们感慨:市场越来越难做了。实际上,在中国医药保健品行业中最重要的力量,蒙古军团的行为,这些年已经变了很多。

  内蒙军团最早,常常拿一个品种从南到北扫荡市场;

  后来的内蒙经销商纷纷落地生根,变成了在局部市场拥有优势电视广告时段、报纸版面的坐商;

  而目前的内蒙古经销商们,即使拥有广告优势,也运作赢利,往往要在选择产品上做足功夫;于是以前主要做保健品、药品,现在开始向学习用品、化妆品、甚至餐具等新概念产品上转移。

  是什么原因导致传统的广告营销、终端拦截模式,效果越来越差呢?

  广告费用上升、各行业广告投放量的增加、终端竞争日趋激烈、消费者对产品的怀疑态度、国家有关部门对健康产品的监管趋于严格……等等多种原因,导致消费者不信任广告,很难注意到广告,是广告效果下降的原因。

  二.将数据库当成一种资源

  由于广告吸引消费者的能力越来越低,消费者越来越难以说服,因此除去处方药营销之外的医药保健品营销,越来越重视营销实效化。终端包装、终端拦截等这些营销手段让不少企业迅速崛起,然而时至今日,由于终端成本越来越高,终端竞争趋于激烈,终端操作的难度也越来越大。目前的情况下,单一品种做终端促销,在很多情况下,很难达到良好的投入产出比,于是各区域的经销商正在向代理多品种、做专柜方向发展。

  除了产品系列化、终端做专柜之外,当前营销实效化的另一个新潮流是:建立消费者数据库,同时将消费者数据库当作一种重要的资源,通过强化消费者服务稳定客情关系,从而增强消费者忠诚度,从而改善经营业绩。

  铂策划运作了一种老年保健品种,受到政策的限制,该类品种很难大量投放广告,然而由于产品效果较好,利用媒体投放的少量广告、大量的夹报透底、社区活动,把消费者数据库逐渐建立起来,通过义诊、会议营销等手段,说服消费者购买,目前运作4个月来,在很少投放广告、费用较低的情况下,销量已经突破了20万元/月,销量逐月上涨50%以上。为什么有这种效果呢?

  1.产品过硬,服用的消费者能够在1个礼拜内就能看到比较明显的效果;

  2.数据库维护得好。我们对购买产品的消费者建立了数据库,并且由多名咨询医生、客情人员提供定期的维护,通过服用指导、健康指导、购买提醒等手段,让80%的老顾客产生了2次购买。


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