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速度与完美哪个重要?--浅谈营销策略与营销执行


中国营销传播网, 2004-06-15, 作者: 孙斌, 访问人数: 3996


  有这样一则寓言故事:从前,有两个猎人,一起去野外去打猎。这时,一只大雁向他们飞过来。“我把它射下来煮着吃。”一个猎人拉开弓瞄准大雁说。“鹅是煮着吃,大雁还是烤着吃更香。”另一个猎人说。“煮着吃”。“烤着吃。”两人争论不休,最后来了一个农夫,于是他们要农夫为他们评理。农夫给他们出了一个主意:把大雁分成两半,一半煮着吃,一半烤着吃。两人认为有理,决定将大雁射下来,但这时大雁已经飞走了。

  这则寓言故事给我们的启示是:做事要分轻重缓急,机会来临稍瞬即逝,如果我们过多的去追求一套完美的解决办法,或者力争达到统一认识,但等制定了一个完美方案或统一了认识后,这时,机会已经错过了。

  一般企业市场部负责营销策略和营销方案的制定,销售部负责营销策略和营销方案的实施。很多时候一个被公认为很精典的营销策划方案,由于销售执行速度慢,最后往往实施效果与预期目标差距很远。这时,一个新的营销课题摆在了我们营销者的前面:营销方案的完美与营销执行速度哪个更重要?有人说:营销策略完美性更重要,只有营销方案的完美,才有可能保证实施的效率;也有人说:营销执行的速度更重要,再完美的方案,如果执行不到位,也只是一纸文书。

  我曾经历过这样两家企业:A公司,一家国有企业改制过来的企业,一个新产品从市场调研到上市要差不多1年的时间。市场调研、产品定位和新产品开发企划案、技术设计、设备调试只花了2个半月,而方案的研讨、完善整整花了8个月。糟糕的是:该产品上市并没有带来预期的效果。因为竞争对手已提前半年上市了,已经占据了绝对的市场份额。B公司,其对外一般采取租凭厂房设备的低成本运作形式扩张。该公司的外办子公司从与租凭厂房设备、厂房重新布置、设备安装和调试、原料采购、人员招聘、市场调研、产品定位、产品研发、产品包装、产品生产、产品上市等全部活动一般只需花2个月时间。

  其实方案的完美与执行的速度并不矛盾。如果企业的营销活动是“接力棒”式的,即市场部做出完美的方案后,销售部根据方案一步一步的实施,方案的完美度与执行的速度总是表现为矛盾状态。如果企业的营销活动是“橄榄型”的,即市场部制定方案的同时,销售部开始执行方案意图,一段时间后市场部和销售部碰头,共同研讨并确定营销方案,销售部再根据方案执行,然后再研讨,再完善,再执行,这样就能达到”销售执行完善营销方案,营销方案指导销售执行”的效果。

  我刚到C饲料集团担任市场部经理时,通过市场调查发现C集团的市场存在以下三大根本性问题:

  问题一:子公司一级经销商完全控制市场。

  1、一级经销商经常以不再经销公司产品相威胁,向公司提出让利促销、降价、增加垫底资金等要求,公司若不能满足其要求,可能本月的销量就要大打折扣,一级经销商牵着公司的鼻子走;

  2、公司要调整市场,开发新的客户,一级经销商百般的阻挠,使得公司市场调整无法进行;

  3、一级经销商总是朝三暮四,有奶就是娘,谁的利润高就经销谁的产品,公司市场网络如覆薄冰,时刻都有全盘崩溃的危险。

  问题二:子公司产品品种多而杂,没有拳头产品。

  1、 在经销商的店内,公司的产品很杂,鸡、鸭、猪、鱼产品,高、中、低产品,A牌、B牌、C牌产品,什么产品都有,经销商无法准确向用户介绍产品的卖点;用户也不好选择哪种产品,公司产品很难在终端用户的心目中占据强势心理位置;

  2、 公司的产品品种多而杂,配方很难优化,加之批量小,生产不好控制,产品质量的稳定性难以保证。批量小,加工设备调试频率高,生产效率低,生产成本增加。质量的不稳定性和成本无法降低又影响了公司产品在市场上的销售。


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