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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 宝洁如何检查分销覆盖服务?

宝洁如何检查分销覆盖服务?


中国营销传播网, 2004-06-14, 作者: 吴金河, 访问人数: 3789


  密集分销要求渠道成员把产品铺进尽可能多的终端,并做好店内工作。这需要企业拿出真金白银激励分销商,但同时更需要到位的监督和检查。因为,谁都想多拿钱,少干活。

  负责覆盖的分销商要做些什么

  为了掌控终端,宝洁提出了“经销商即办事处”的理念,视分销商为密切合作伙伴和公司的下属销售机构;一切市场销售、管理工作均以分销商为中心;一切终端铺货、陈列等工作都借助分销商的力量。宝洁公司渠道营销理念的核心就是全面支持、管理、指导并控制分销商。 

  但是,这种由当地分销商向下铺货的方式,令宝洁无法掌控铺货的程度和深度,总有应该到达的受众和终端没有覆盖到。为此,宝洁设立了一套覆盖服务检查程序,每月根据分销商的覆盖成绩支付服务费,并以此激励分销商积极地进行分销覆盖。 

  为了完成分销覆盖,宝洁要求分销商必须委派一定数量的职员,专门从事或主要从事宝洁产品的销售业务和覆盖服务(以下简称“特定职员”),包括配备专职的运作经理(OM)和后勤主管、销售主管(CO)、销售组长(TL),销售代表(DSR)。他们始终是分销商的职员,但数量和人选应征得宝洁的同意。 

  宝洁的客户经理要负责培训分销商的运作经理、销售主管、销售组长,使所有的人都清楚自己的职责和流程,并要求协助分销商运作经理培训销售代表(DSR),使销售代表充分认识每日访问报告准确数据的重要性和严肃性。 

  那么,这么多的人到底要做些什么呢?宝洁要求分销商提供的覆盖服务并不复杂,包括:走访商店并推销宝洁产品、指导商店产品上货架、产品陈列、建议零售价等。宝洁根据分销商的覆盖成绩,每月一评并支付服务费。分销商提供覆盖服务所负担的所有费用,包括特定职员的工资、奖金、福利、招聘、培训和解雇费。 

  可是,就是这些看起来简单的技术动作,如果没有有效的监督和检查,分销商肯定会偷懒——谁都想多拿钱,少干活。

  关键是覆盖记录准确度

  月覆盖服务费=月特定职员的奖金基数总额×分销商覆盖服务水平×覆盖服务费因子。那么,如何判断最关键的“分销商的覆盖服务水平”呢? 

  覆盖服务水平主要评估项目包括:分销商的分销达标率、助销达标率、促销达标率、拜访达标率、客户服务水平、系统数据准确度及特定职员劳动合同签订率、特定职员基本工资发放率、特定职员政府福利上交率等。其中,分销达标率、助销达标率、促销达标率是最重要的三项指标,而综合反映这三项重要指标准确度的是覆盖服务记录准确度(CRA),宝洁要求准确度达到90%以上。可以说,要弄清楚分销商提供的覆盖服务到底怎么样,确保高水平的覆盖服务记录准确度是非常重要的。 

  那么,宝洁用什么方法,如何保证这个记录的准确度呢?主要是通过检查流程来实现,宝洁的客户经理(AH)要对覆盖服务费(CSF)的准确性负责。

  1.政策支持 

  (1)充分利用现有的IDS系统,避免手工的错误,同时通过人员去检查和确保每层数据的准确性。 

  (2)完善培训地区销售经理和覆盖服务员工,使之能清楚地执行标准数据获取的流程。

  2.检查人员层层负责 

  (1)所有覆盖人员必须清楚地执行标准数据获取的流程。 

  (2)销售组长对销售代表的每日访问报告的数据准确性负责。 

  (3)销售主管对分销商的覆盖记录准度负责。 

  (4)客户经理每月对他所管理的每个覆盖服务数据质量进行一次审核,如果有关覆盖服务费的数据不准确,他有权对相关的销售代表、销售主管及分销商作出相应的处理,比如扣除一定比例的覆盖服务费,甚至立即终止分销协议。 

  (5)市场经理及渠道促销部定期抽查分销商的CRA。 

  (6)市场经理拥有覆盖服务费的最终审批权,并需每季度审核他所管理的一个分销商。 

  (7)渠道促销部负责覆盖服务费用系统的改进,并定期监控和分析每个分销商的覆盖服务费的变化趋势。另外,渠道促销部将每半年对每个市场的其中一个分销商进行检查。


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