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中小企业样板市场选择的学问


中国营销传播网, 2004-06-14, 作者: 田征弘, 访问人数: 4064


  一个成功运作的、有说服力的样板市场要远远胜过几期招商广告对经销商的吸引力。不少企业正是看到了这一点,并开始在样板市场上做起了文章。但也有人认为区域市场差异大,样板市场不具有什么实际意义。那么如何才能选择好样板市场,真正让潜在的经销商信服并愿意加盟呢,显然这里面有很多学问!

  “××产品全国隆重招商!” 

  “与×××同行,做新世纪富豪!” 

  “加盟×××品牌,把握无限商机!” 

  “只要你占有10%的市场份额,就能销售几百万”

  采用招商模式启动市场是很多企业的典型做法,目前大多数中小企业都用此法。因此只要你打开报纸、杂志,这种招商广告就能钻进眼帘,试问在招商环境已经如此恶化的情况下,你如果是经销商会心动吗?如今早已不是单凭一个概念、一个口号就能让经销商蜂拥而至的时代了,也早不像当初V26一次招商就能圈来一两个亿的时代了。在现在的商业环境中,经销商接触厂家时是十分谨慎的,要看厂家的实力、信誉、产品的市场前景、营销思路、起步市场的状况,以及领导决策层的能力等。显然的是,一个成功市场的样板示范作用往往最具有可信度和说服力,因为产品的前景、厂家的推广能力和营销思路在样板市场的操作中能够淋漓尽致的体现出来。样板市场的成功运作既可促使代理商早下决定,迅速确认合作、打款、进货,大大缩短谈判和交易时间,又可将样板市场的经验进行批判地吸收后,运用到新市场,可使市场快速升温,增强经销商信心,顺利实现再次进货,避免了一锤子买卖。

  样板市场能够成功运作,首先得有挑选正确的样板市场,我们接下来谈谈如何正确的选择样板市场,以供中小企业参考。

  一、样板市场须具有“五性”:

  1、代表性:企业打造样板市场的目的就是为了让潜在的、可能成为企业经销商们的客户看,样板市场能够成功运作,说明产品有着良好的市场前景。因此,样板市场的代表性就成了必须的首要因素。样板市场必须要具有成为某一类市场代表的共性,样板市场要具有最大范围内的典型性和代表性,包括市场、人员、顾客、结构等,让潜在客户感觉和其当地市场比较吻合。

  2、可复制性:勿庸置疑,样板市场的可复制性十足重要。即使你的样板市场打造的再好,销售情况良好、盈利情况良好、品牌知名度非常搞、市场占有率非常好,如果失去了可复制性,那就一切归零、白扯。因为样板市场的打造就是为了找到产品推广和市场运作的模式,为加盟者找到一条适合他们的基本统一的操作规范性方式。只有可复制,才是好的样板市场;只有可复制,才能打动潜在的客户。

案例链接:天津的背背佳通过成功操作天津样板市场,在天津建立“样板市场”以后,接下来就请全国的经销商来天津站柜台,亲自感受一下天津这个“样板市场”的火爆气氛,激发出经销商们的信心。接着,“背背佳”就开始出卖经销权,平均每家收取20万元左右,就这样当时一共收取了200万元。也正因为经销商发现其模式完全是可以复制的,才有信心加入进来。最终证明也是的确如此,背背佳通过两年多的推广,销售额从最初的几十万元快速发展到两亿多元,成功的打造了样板市场复制的“奇迹”。

  3、充分覆盖性:样板市场要有充分覆盖性,样板市场最好有二个,一个在企业所在地,一个选择同等规模的另一城市。样板市场在客观资源上不要有明显过人之处,否则就失去了代表性与可比性。

  4、适合性:正如我们购买产品时,只选对的,不选贵的。样板市场也须遵循相同的法则,必须考虑到与企业现状、产品目标消费群体的吻合等具体情况。正如可采选择广州、上海、北京三个市场,没有选择较易进入的二级市场,而选择了三个重量级市场启动,作为样板打造,事实证明策略是对的,但不意味着其他企业也可照搬其模式;还有脑白金选择先江阴,再武汉,后无锡,前面几个样板市场都没有打造成功,最终才在无锡一炮走红。说明,企业选择目标市场时必须综合考虑其是否适合企业作为样板市场打造。

  5、可控性:企业在样板市场的打造过程中,必须对样板市场有足够的控制力和监管力。这样,企业才可能使样板市场朝着企业变革的真正目标前进,不会走偏走错。

  二、样板市场的选取:

  中小企业为了确保样板市场或样板店的成功,会集中营销资源,集中优势兵力,从人力、物力、资金等各方面全面配合,希望一举成功,因此在样板市场的选取上更要慎之又慎。

  1、充分考虑区域差异:涉及到具体确定样板市场时,必须充分考虑到地区的差异,如南北差异、东西差异。显然,不同的产品、不同的实力、不同的推广手法需要选取不同的地区。而选对了市场,就能达到以一带二,从而形成市场的全面开发,产品也就迅速铺开了。

  2、规模适中:北京、上海、广州等超大型城市虽然市场容量巨大,但进入门槛也高,对于中小企业来说,在条件明显不具备的情况下,慎入。此类城市一般不宜作为样板市场。

  3、交通便利:利于合作伙伴观摩学习,如某企业地处江苏,却将东北作为样板市场,其样板性就大大降低了。

  链接:

  a)影响力大的特级城市:北京、上海、广州等全国性大城市,还有长三角和珠三角的大城市。这些市场规模大,影响力强。可采就是因为成功启动了广州、北京而闻名全国的,清华清茶也是由于北京的成功而让经销商趋之若骛的。但此类市场的风险也最大,启动周期也最长。经常出现很多产品在这里出师为捷身先死的状况,中小企业一般不宜选择特级市场作为样板市场打造。

  b)全国性的主力二级市场。华东地区的一些非省会大城市、其他地区的省会城市。这类城市相对特大型城市来说启动风险低,但在全国也有较高的知名度。如无锡就是一个著名的试点城市,脑白金就是在这里成功启动而迅速火暴全国的。华东地区比较类似的城市还有苏州、常州、宁波、温州、杭州、南京。另外沈阳,济南,武汉,成都,西安等城市也对各自区域的市场有着不可忽视的影响力。因此很多实力较强的厂商习惯性选择这里制造声势,以达到招商样板的作用。 

  c)区域性的主力二级市场:此类的城市在全国有很多,例如东北的鞍山、延吉、吉林、大庆;华北的唐山、秦皇岛、阳泉;华东的金华、蚌埠、东营;华中的湘潭、十堰、襄樊;西南的绵阳、玉溪;西北的宝鸡、金昌、克拉玛依;华南的泉州、厦门、中山、北海、漳州。这类城市的共性是风险较小,启动费用较低。


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