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返璞归真,品质是本--格力空调(山东)旺季市场推广企划案


中国营销传播网, 2004-06-09, 作者: 黄东海, 访问人数: 5509


  一、 我们为什么这么做?——2004年度山东空调市场背景

  作为中国空调界的领军品牌,格力空调在“鲁派空调”的根据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作,市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进:自2000年9月成立山东公司以来,从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4.6亿、2003年的6.2亿。如何继续巩固和扩大格力在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在山东公司市场部面前的重大课题!

  04年新春伊始,各大空调品牌已经秣马厉兵,开始准备新一轮的年度撕杀:产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战,已经箭在弦上、一触即发!展望2004,空调行业可谓“风雨欲来风满楼”!

  面对惨烈的市场竞争,面对前后追兵,我们如何冷静应对?

  经过详细的市场分析,从营销的推、拉力来看,由于格力独特的营销模式使得山东格力具有强大的市场推力(渠道),但也有多年的陈疾——拉力(营销推广)不足。如何在2004加强我们的拉力,是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。

  我们必须站在品牌的高度看市场!

  在空调行业成熟期,我们市场部提出——必须通过“塑造品牌差异”这一核心工作提高企业竞争力,拉开与竞品的差距!为此,山东格力公司的段秀峰董事长和孔维栋总经理均作出了明确的战略指示:逐步建立品牌差异,提升企业核心竞争力!

  通过广告历史回顾、产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式,我们可以明确格力十余年来在消费者心智中有价值的沉淀因子是——高品质。根据“差异化营销法则”,我们必须持续保持与竞品的差异化营销,那么,诉求“高品质”是我们今年广告传播战略的核心。(详细分析请见《品牌与产品推广计划书》)清晰品牌定位,进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的主要途径之一。

  二、 寻找品牌推广的突破口

  1、 概念满天飞,空调卖什么?

  【空调】释义:全名谓之“空气调节器”。顾名思义,其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度,也就是能制冷、制热的家用电器也。

  随着科技的进步和消费者需求的变化,近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。按道理说,上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响,各空调厂家都以把空调的基本功能(制冷制热)做扎实的基础上进行推广,对于空调的一些附加功能也都能理性对待,知道是非核心功能,不能主次颠倒。在这一阶段广大的消费者也从中收益。可是,由于2003年5月的一场“非典”,让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。于是,一夜之间,空调器改头换面,不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间,整个市场上健康概念满天飞,“克灵”、“派离克”、“除菌光”“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱,无所适从。

现在的空调市场,你是“健康空调”,他也是“健康空调”,大家都是“健康空调”!市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”,但是——消费者买帐吗?市场对这么多的概念技术认可吗?

  这还真是个问题!

  要想知道答案,别无他法,只有用双脚去市场上寻找了!

  ——进行市场调研。

  2、 摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调?

  经过15天的周密调研和分析(有些信息数据是通过全省的情报系统提供),结果出来了:根据全省600余份调查问卷的数据反馈,影响消费者决策空调购买的因素基本有5项:质量、服务、价格、品牌和性能。其中,“质量”因素占首位,有 85 %的被调查者选择了这一项,居第二位的是“服务”,第三是“价格”,第四和第五分别是“品牌”和“性能”。

  由此可见,空调作为耐用品仍然是家庭里的大件,在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”+“服务到位”的空调产品。

  3、 我们手中有什么炮弹可以打赢这个仗?

  通过大量走访和数据分析,我们发现格力的最大资源就是——庞大的口碑人群!全省近百万的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台,好多用户使用格力空调的年限超过了10年!经过多年累积,“好空调,格力造”这句广告语,经过了千家万户的“十多年的零距离检验”,成了妇孺皆知的“名言”了。当我们的工作人员与格力用户进行沟通时,消费者总是忘不了加上一句——“好空调,格力造”。说得我们心里热乎乎的,浑身充满了力量。因为我们知道,他们是我们的“上帝”,可以决定我们的市场命运啊!“上帝”对我们的认可就是对我们最好的褒奖,有了他们的支持,我们拥有了必胜的信心!

  在这场没有硝烟的战场上,我们拥有了这么多“上帝”的支持,还有什么不可以战胜的呢?

  4、 精确定位,“品质”导航——寻找品牌推广的“启爆点”!

  通过对竞争对手的研究发现,在山东地区:

  海尔的品牌优势是:服务;

  海信的品牌优势是“变频”;

  美的的品牌优势是“实惠”;

  格力的品牌优势则是“品质”。

  通过市场调研,我们发现影响消费者决策的第一要素是“品质”,而格力空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质,那么格力和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台,只要找到激发品牌推广的“启爆点”,就会与格力的目标人群形成强烈的心理共鸣!品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留,从而占据消费者的心智!

  “启爆点”在那?

  这可是谋杀企划人脑细胞的活儿啊!

  查数据、翻资料、开头脑风暴会,一番天昏地暗的折腾,终于看到了一丝光明——在“吃”资料(筛选资料)的过程中,我们发现社会上出现了一些“有意思”的现象,比如保健品行业里出现的“拿着食品当药卖”、彩电行业里出现的“数字电视与信号源的不匹配问题”、以及空调市场上的“概念满天飞”现象等等,让广大的消费者不知所措,无所适从,甚至出现了愚弄、损害消费者利益的严重事件。在消费者心中,众厂家和商家的产品品质和信誉遭到了质疑,出现了信任危机。

  在这种情况下如何让格力空调从中脱颖而出并且获得广大的消费者的认可?

  请——人证!

  对头!通过“人证”的现身说法能起到其他推广形式无法做到的功效。保健品行业用此手法的比较多,但是在家电行业还是前所未有的(这也算是创了家电业的一个先河吧!)俗话说得好——耳听为虚,眼见为实嘛,这是中国老百姓至今也奉为至理的一句古训。

  找到了,答案终于找到了,消耗了不知多少个脑细胞,终于让我们抓住了!

  5、返璞归真,品质是本!——寻找空调消费的本真!

  由于缺乏国家标准的规范,今年空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调”的热炒呈现出生机勃发的良性趋势,反而陷入了更为混乱和无序的竞争之中。格力空调的董事长朱江洪先生有句掷地有声的话——“不拿消费者当试验品!”从这句话中可以看出格力对待产品研发的理性思考和对消费者负责任的态度。“王婆卖瓜”式的推广叫卖已经不适应今天的空调市场了,成熟的空调市场需要有真正打动消费者心弦的创新推广方式出现。而“人证”是看得见、听得着,是真实存在的用户,他们的使用体验对其他“准用户”来说是极具参考价值的,甚至他们的一句话都有可能改变“准用户”的购买决策!(从这种意义上讲,他们就是一群推销力强大的超级导购员!)

  经过多方论证和交流,公司通过了这个推广思路。当市场部的同事知道了这个消息后,全体人员欢呼雀跃,兴奋不已。他们知道这么多天的努力没有白费啊!

  经过策略性的推敲和包装,“格力品质见证大使”精彩出场!

  而整个推广方案的总主题则敲定为——返璞归真,品质是本!其目的是差异化营销,最大限度的凸显格力在消费者心智中的品牌优势——格力是高品质的代表!

  甚至,我们提炼除了格力的产品观:

  格力认为——

  品质是一切产品的生命基石!

  品质是产品存在的根本理由!

  品质是对消费者最好的利益回报!

  追求高品质——是永不过时的时尚!

  后面的工作就顺畅多了, 活动框架分成3大环节:

  第一环节:寻找格力“品质见证大使”,阐明活动立意,借事造势,进行前期预热;

  第二环节是举办评选“见证大使”活动的颁奖典礼,挑选出8名使用格力空调10年以上的”品质见证大师”予以奖励。然后借题发挥,邀请新闻媒体予以报道,达到广泛传播本次活动讯息的目的,扩大影响;

  第三环节是邀请“品质见证大使” 飞赴珠海格力总部,深入格力生产一线,参观格力制造空调的每一个工艺环节,让他们亲眼目睹格力强大的研发技术和严谨的工艺流程。通过媒介组合和传播策略,用“品质见证大师”的嘴把十多年来的亲身使用体验(即我们想要传播的品牌核心速求——高品质)向格力的目标人群进行强力传播,达到影响其购买决策、促进销售的目的。

  第四环节是根据“整合传播原则”结合本次大力度的品牌推广活动,把“格力——高品质的代表!”的品牌速求贯穿在所有的营销环节中,包括平面广告、电视广告、终端促销和终端陈列,达到在山东地区内一种形象、一个声音、一种动作的目的。

  在讨论整个活动内容的过程中,好多奇思妙想不时迸现,全部糅合进了推广的每一个环节中。比如:举办“格力品质见证展”,把使用了十多年的老空调搬到现场展示,把“品质见证大使”请到现场进行现场说法;拍摄《品质见证录像》,放到卖场进行演播;提炼“品质见证大师”在使用过程中发生的小插曲,编成一个个的小故事,进行传播;制作终端促销手册,让“品质见证大使”为准用户提供“购买参考”;……等等。利用此次活动延伸的“闪光点”太多了,不胜枚举!(详情参见附件)

  现今的空调市场,良莠不齐、真假难辨。消费者如何练就一双慧眼,认清空调消费的正确方向?我们站在公正的立场上,强烈呼吁消费者——要买就买好的。品质是第一位的,古语云:皮之不存,毛将焉附?一台空调如果基本的制冷制热功能都不过关,其他的附加功能再多、再炫、再迷人有怎么样呢?只能成为“被遗忘的角落”啊!

  选择高品质的空调(其实不止是空调,其他任何产品亦是如此啊)才是当今空调概念满天飞的混饨下正确的消费方向!


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本页更新时间: 2019-11-13 05:10:12