三、 感性与理性的碰撞——操作执行

　　1、 活动的终极目标：

　　以寻找“品质见证大使”引子，以“见证大使”为载体，以媒体为传播平台，以格力的品牌形象、企业文化、技术工艺、历史价值、服务理念等为诉求点，以差异化营销策略打造格力的“高品质”专家形象，通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞争优势。　

　　2、 活动立意何在？

　　新经济时代，商品极度丰富但又良莠不齐,真假难辩,劣品横行,消费者莫衷一是，安辩雌与雄？

　　一味的追求暴利,一味的追求概念炒作,一味的愚弄消费者,置消费者的真正利益与需求于不顾,岂是企业的持续经营之道?企业的诚信何在?更何来取信于民?

　　我们已经遭遇品质信任危机。

　　溯本追源，返璞归真——为消费者创造高品质产品、诚信经营才是每一个企业应该孜孜追求的经营真谛！舍本求末的浮夸概念、巧言花语的投机取巧我们要坚决批判和摒弃！

　　品质是一切产品的生命基石！

　　品质是一切产品存在的根本理由！

　　品质是企业对消费者最好的利益回报！

　　追求高品质——是永不过时的时尚！

　　格力空调，高品质的代表！

　　格力十余年如一日，秉承“专一、专注、专业”的三专精神，

　　为您奉上品质上乘的空调精品。

　　今天，我们把视角投向全省，真诚寻找“品质见证大使”，

　　邀您一起

　　——走近格力，见证品质！

　　3、 附：《推广方案》

　　一、 推广目的：

　　1、以寻找“品质见证大使”为引子，带出活动，通过用户现身说法，强力诉求格力品牌的核心价值——高品质，扩大品牌优势；

　　2、通过一系列的推广传播活动，提升品牌暴光频次，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力；

　　二、 推广内容：

　　1、推广主题：　　　　 见　证 ★　品　质

　　　　　　　　　　 [ 返 璞 归 真　　 品 质 是 本 ]

　　2、推广时间：　 第一阶段：2月18日——3月12日

　　第二阶段：3月13日——4月15日

　　第三阶段：4月19日——4月23日

　　第四阶段：5月1日——5月30日

　　3、推广方案：

　　A、 推广步骤：　　

　　□[前期寻找“见证大使”造势预热阶段] （2月18——3月12日）

　　第一，寻找推广的启爆点，确定活动的内在意义：（详见《活动立意》）

　　第二，制定广告计划，进行前期的预热、造势，面向全省征寻格力老用户；

　　第三，甄选“用户领袖”，确定“见证大使”名单，公布获奖结果；

　　□[前期活动信息传播阶段] （3月13日——3月15日）

　　“3.15”前期组织举办“见证大使”颁奖典礼，企业、产品（新品与旧机）消费者、行业人士与媒体互动沟通，利用大众媒体把本次活动信息广泛传播，造大声势；

　　□[中期深入见证阶段] （4月19日——4月23日）

　　4月19日组织“见证大使”飞赴珠海进行“浪漫之城3日游”，同时参观格力电器四期工程及空调生产线、筛选厂、国家实验室、产品展示厅等，让“见证大使”近距离了解格力；

　　□[后期整合传播阶段] （5月1日——5月30日）

　　以“见证大使”为载体，以媒体为传播平台，以格力的品牌形象、企业文化、技术、历史、服务理念为诉求点，以差异化营销策略打造格力的“高品质”专家形象，通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞争优势。

　　□[后期活动延伸阶段]

　　考虑品牌推广对市场销售的实际推动，结合本次通过拍摄《见证格力》的专题录像片，整理、提炼本次推广活动的精华和闪光点，在全省各大卖场进行循环播放。

　　组织举办“格力产品历史展”，通过把仍在正常工作的10年前的老空调＋5奶奶前的老空调＋去年的主流机型＋200年新品＋未来的“概念机”，突出格力的高品质的强大的技术研发能力，塑造一个高科技感的空调专家形象。

　　B、推广策略：

　　1） 推广总则：

　　按照“整合传播的原则”，多视角、多手段挖掘推广的诉求点，把格力的地位、技术、产品、理念、文化等颗颗亮点以“高品质”为主线，串成华贵、精美的项链，通过电视、报纸、软文广告、终端海报、宣传单页、卖场条幅、巨幅等方式向目标人群传播，达成“格力空调——高品质”的核心诉求。

　　2）操作关键点：

　　找准“见证大使”——他们是“用户领袖”，是品质见证人（高质量）、时间见证人（可靠性）、服务体验见证人（使用过程和服务体验）、用户象征（谁在使用）；他们对其背后所代表的消费群体具有强大的辐射作用；

　　摸准消费者心理—— 确定目标消费群体的心理及生活特征和状态；

　　把握好消费者的购买心理；

　　挖掘广告诉求点——围绕“品质见证大使”如何做文章？

　　可以引申出什么话题？什么炒作点？如何表达它？消费者的兴趣点在哪里？关注程度有多高？日常生活中的不满是什么？现阶段行业的走势、产品的情况、竞争对手的策略等等；

　　选好用户刺激点：抽奖（1、2、3等奖）、免费换新机（以旧换新）、“珠海3日游”、服务金卡等

　　C、广告传播计划：

　　1） 广告主题：返璞归真，品质是本；

　　2） 电视TVC（二维）创意、制作文案：

　　3） 报纸、海报平面广告创意、文案：

　　4） 软文标题设计及内容撰写：（略）

　　5）媒体组合：（略）

　　D、消费者驱动

　　1） 奖项设置：见证一等奖：即“见证大使”，人数： 8名；

　　奖励：同机型新空调一台+“珠海3日游”+ +快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；（总价值约5000元）

　　见证二等奖：15名；

　　奖励：格力小金豆（23单冷）一台+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；（总价值约1400元）

　　见证三等奖：100名；

　　奖励：高级亚麻凉席一床+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；（总价值约500元）

　　感谢奖500名；

　　奖励：《行棋无悔》光盘一套；（价值80元）

　　（详见附件2《“3。15”新闻发布会实施方案》）

　　2）“珠海3日游”实施方案（略）；　

　　E、甄选意见领袖

　　1）“见证大使”：专家型；学者型；主妇型；明星型；等

　　2） 省消协官员：略

　　3） 行业专家——山东省制冷协会领导：略

　　4）经销商代表：略　

　　4） 省公证部门：

　　5） 新闻媒体：《山东卫视》或《齐鲁电视台》、《山东有线生活台》、《济南电视台》；

　　　　　 《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》、《济南时报》、《经济导报》、

　　F、后期延续：

　　1） 格力品质见证巡展

　　2） 《见证 格力》电视专题片拍摄与传播

　　3） 户外广告

　　4、费用预算：（略）　

　　根据上述的推广计划，各项前期准备工作全部落实到每一个人，并且约定严格的完成时间。随着整个市场部忙而不乱、有条不紊的工作开展后，推广进度表、广告媒体排期、平面广告的创意、电视广告的制作脚本、终端卖场布置、导购销售说辞等工作一切就绪，只欠东风吹了！

　　随着格力在山东第一报——《齐鲁晚报》上半版广告的投放，格力2004年度品牌推广的号角已经吹响，帷幕徐徐拉开，大戏开始上演……！

　　四、 效果——考验企划案成败的试金石！

　　效果1：热线电话打爆了

　　“喂，你好！格力空调吗？我的空调是1994年购买的，机器目前正常使用中，发票也有，我想参加你们的‘品质见证大使活动’”。

　　“你好，我是格力老用户，我家的空调是1995年买的，……”

　　“我的空调是1994年4月份买的，……”

　　格力空调面向全省征集老用户，评选“品质见证大使”活动截止到今天，报名人数远远超过我们的预期值，登记入档的已达七千多人，两部报名电话从早到晚几乎被打爆，以致于一些老用户一打进电话就先埋怨：你们的报名电话怎么和电视台热线似的，老打不进来！我们的工作人员只好抱歉的解释：人太多了！除此之外，网上报名的人数也是与日俱增。从活动公布开始，我们的工作人员就在不停的接电话，不停的记录，不停的下载，不停的换圆珠笔……，到昨天为止，摆在工作人员案头的顾客档案表足有二尺多厚！接线人员口干舌燥，组织人员忙里忙外……，可以说，本次报名活动我们什么都想到了，唯一没有考虑的就是格力老用户的热情如此高涨！

　　效果2：格力空调卖疯了

　　每年的“五一”历来是空调市场的淡、旺季分水岭，各个空调厂家均铆足了劲争夺“五一”黄金周带来的巨大蛋糕。“五一”长假第一天，济南三联家电商场（西门店）空调区内，已是人山人海。格力的专柜周围挤满了前来购买的消费者，我们提前安排的9名导购员忙的热火朝天、不亦乐乎，脸上全是汗珠。不远处，几十位消费者排着队等在收款台前，好像格力空调不要钱似的。看到此景，不仅让人热血沸腾——格力用户也疯狂啊！

　　据全省市场的销售统计反馈——5.1~5.7七天时间，全省销量达到13000台（套），销售额达3500多万元，单日最好销量突破3000台（套），比去年同期增长了25％，创历年来最好成绩！

　　截至5月30日，整个5月份成功突破22000台（套），圆满完成了既定战略计划，打响了旺季攻坚第一炮！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为格力空调山东公司市场部部长，联系电话：13188882058，电子邮件： hdh@sdgre.com

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