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白酒淡季做什么?


中国营销传播网, 2004-06-04, 作者: 求诸子, 访问人数: 5542


  众所周知,白酒的总量在不断地下滑,据业内权威人士分析,大致徘徊在400万吨左右。这些行业总量变化的背后所隐藏的意义在于三个方面,一是营养健康的原因:社会竞争的质量和强度加剧,导致人们价值取向多元化,趋于更加理性的营养健康消费。二是产品分流的原因:对于饮料选择中的强迫性因素减少,饮料呈现出多元化特征,单一白酒佐餐成为历史,如红酒、啤酒、酸奶的消费兴盛。三是政策导向的原因:政府引导向非白酒消费倾斜,如政策鼓励果蔬酒开发。

  基于上述三个市场动因的客观存在,所以总体来说,白酒市场发展趋势是不景气的,用一句俗语“天要下雨,娘要嫁人”来形容比较恰当。大气候、小气候等诸多因素导致白酒竞争环境空前的恶劣。白酒市场不好做,白酒淡季大大延长,有资料显示,将会长达九个月。

  在消费和市场转型的大格局下,白酒淡季的营销作为是什么呢?

  据笔者观察,漫长的淡季逼迫酒类企业未雨绸缪,将大量的人力、物力、财力倾注到终端市场,跑马圈地,争夺酒店、商超货架陈列和单店促销份额。是之谓酒界所说的“淡季做市场,旺季做销量”。

  淡季做市场,要分两个层面来分析:一是主抓城市直控网络系统的固化工作。根据市场特点及淡旺季之别,不间断地、灵活地进行分通路促销。而且,还要时时找出原因,有针对性地召开旗帜商超和旗帜酒店等终端客户座谈会或逐一分别交流,以“一店一策、一户一策”,寻求淡季销量的突破。在核心酒店,保留训练有素的促销员,进行个案促销和引导白酒消费。下面这两个例子就比较有代表性,目的就是稳定酒店包销的白酒销量。

  【个案1】:夏天客人要喝啤酒,不愿喝白酒怎么办?

  基本对策::客人喝啤酒,白酒或葡萄酒,一般在点酒前会有所议论,如果客人决定喝啤酒,促销员在尽可能尊重客人的意见的基础上,寻找时机,推荐白酒。比如可以说:“其实白酒更能活跃气氛。”“真正喝酒的人还是喝白酒来劲。”“啤酒养肚,白酒健美。”“朋友喜相逢,还是喝点白酒有气氛。”“老朋友相见,还是喝白酒能唤起以前的回忆。” 

  【个案2】:客人说“天气热,我要喝啤酒不喝白酒”

  基本对策:天气热,的确有很多客人喜欢喝啤酒,但啤酒喝多了容易发胖,胀肚子的,天气渐渐热了,您这么英俊的男士一定不会喜欢大腹便便,更何况喝好酒是不分季节的,在空调房间里,喝白酒出汗,更容易迅速解除体温,这是有科学根据的,先生或XX总(XX长),不妨您试一试。

  所谓“淡季做市场”,另外一个层面的意义就是狠抓县级城镇的农村市场的分销网络系统的构建。

  农村市场,广阔天地,大有作为,而县级城镇市场是抢占农村市场的桥头堡。据笔者分析,在白酒营销淡季,众厂家,虎视眈眈,跃跃欲试,纷纷将营销重心下移,精耕细作县市级市场,这是酒界一个十分明显的发展趋势。比如:五粮液营销政策之一就是念念不忘要送尖庄上山下乡。古井贡很早就提出了开发县市级农村市场的“三五”计划。这些三级县镇市场的开发,大部分工作量都是厂家的一线营销人员在漫长的淡季岁月,配合分销商完成选购网点、扫街铺货工作的。

  话也说回来,农村市场千差万别,南北、东西就有很大差异,喝酒的欲望与追求就很不一样。因而,笔者觉得,需要对农村市场,做系统的专项市场调查研究,在淡季时,认真地进行“走南闯北访农家”的系列调查活动。说来说去,农民兄弟都有一个共性,讲实惠,图吉利,认迷信,随大流。根据农民兄弟讲实惠的消费特点,就要开发适销对路的产品。包装喜艳,零售价在15—25元之间,有的地方还要高些,送人好看,有面子,这类礼盒酒主要集中于节假日、庆贺日的消费。更多的还是大众消费,这一大块市场,还是讲究实在和实惠,以价格便宜的瓶装酒为主,零售价在5—10元之间,有的地方估计还要低些。农民大多整箱地购买,存在家中,早中晚都要喝几口,以解疲乏,可以讲,此类产品消费淡旺季不是很明显。

  基于上述分析,笔者以为,业界所总结的“淡季做市场,旺季做销量”、“淡季卖一瓶,旺季卖十箱”,是有深刻道理的,精心构建网络,网络即为财富。并非淡季一来,白酒企业无事可为。

  求诸子:职业营销人,本名吴永法。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com

  作者专栏: 求诸子营销观点(http://www.emk.com.cn/column/wuyf/)



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