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透视品牌


《销售与市场》2000年第二期, 2000-07-05, 作者: 王朝晖, 访问人数: 6955


透视品牌的思路:品牌是生命系统

  品牌是生命系统,它像其他生命一样有着自己的生命运动轨迹,品牌生命并不神秘,已存在于人们眼前。品牌在实践中表现出的自觉行动、对目标的追求及其独特的个性,的确显露出像人一样的生命光彩。将品牌视为生命系统,是透视品牌的一个非常重要的思路。

透视品牌的个性

  奥美说:品牌是产品与消费者之间的关系。这是关于品牌的一个非常透彻的定义。品牌的价值不是企业自己定的,而是活在消费者心目中的。许多研究品牌的理论,也都是从消费者角度来看品牌的。而“品牌——消费者”之间的关系基础是如何运作的呢?

  大卫·爱格基于比喻的思路,用想象自己和朋友是什么个性这一办法,给出了下面几种典型的品牌个性:

  1.纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的。如柯达和可口可乐,这种关系类似家庭成员和睦的关系。

  2.有朝气的、年轻的、最新的、外向的。如百事可乐,像你和喜欢的朋友之间的关系。

  3.有教养的、有影响力的、称职的。如惠普,这种关系像你和老师、商业领袖间的关系。

  4.自负的、富有的、谦逊的。如奔驰和凌志,这种关系类似自己与有权势的上司或有钱的亲戚间的关系。

  5.运动的、粗野的。如耐克,这种关系类似与喜爱户外活动的朋友为伍。

  用比喻的方式审视品牌和消费者间的这种关系,不是为了好玩、有意思或者说笑而已。这种关系是品牌认同的核心和品牌策略必须要达到的重要部分,而且这种关系可能成为竞争优势的基础和竞争者不同的区隔市场。

透视奥美的品牌管家之道

  奥美的品牌管家之道有四个程序:检视品牌有无资产,定义品牌内涵,将品牌内涵用到所有的传播工具中去,定期检查品牌状况。其中最核心的是品牌检视和品牌写真。

  品牌检视就是审视品牌当前的状态,这可从以下两个方面去考察:

  1.产品方面的检视。当你听到这个品牌,最先想到的是视觉印象?包装的?产品本身的?广告的?符号的以及由此导致的消费者想到品牌哪方面的特点?这一层面的检视是物质层的,相当于人体生理的体检。

  2.情感检视。使用这个品牌时消费者有什么特别的感受?其他人使用此品牌时消费者有什么感觉?使用此品牌和使用竞争者品牌的心情和感觉有何不同?这一层相当于人际关系中个性的检视。

  当完成了对品牌物质与精神两方面的检视后,就要根据检视的情况,为品牌建立一种鲜明的写真(一般叫品牌认同)。品牌写真是品牌的定义,是企业为品牌设立的形象化目标,用它作为方针来指导各种营销和传播活动。创意同样要遵循写真所定的品牌内涵,不能随心所欲破坏品牌写真,而要强化和发展品牌写真。

  这是一个很清晰的、很人性化的思路。一个人要在社会上发展并取得成功,不也是沿着这样的思路来规划自己的一切吗?如果说品牌有什么奥秘的话,那么这些奥秘都是人的秘密,品牌体现了商品社会中人的一切追求、一切理想、一切个性。品牌是人的外化。品牌是有生命的、有人性的,这也是为什么国际上著名企业在检视品牌时,常常用比喻的方法来研究品牌的原因。

  当我们以这样一种比喻思路来审视奥美的时候,是不是一切都明晰简单了。

透视品牌资产理论

  一个品牌战略成功与否,成功的程度有多大,需要一个量化的数字来衡量,即用品牌资产来评价。

  如果我们将上述模型进一步总结,就是现今品牌管理中的品牌状态三分法:品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。

  知名度仅限于知名,美誉度使消费者向往,忠诚度则使品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分。

  我们用比喻的方式,讲了品牌的三个层次,即品牌的三个状态。任何一个市场都是由处于这三个状态的品牌组成的。考察市场上的任何一个品牌都要从这三方面来进行,品牌资产理论正是这样构建的。品牌联想实际上三个状态都有,一般说来,知名度层次的联想肯定不如认知度和忠诚度层次的联想丰富。在知名度层次想到的可能仅是名称符号,而在认知度层次的联想就有了产品品质、营销品质方面深一些的东西,在忠诚度层次就会想到品牌个性这些深层的精神。品牌联想是品牌各个层次的内容解说,它给出了品牌何以处在这一层次的原因。了解消费者对品牌的联想,就可以分析出消费者是否有足够的理由来购买此品牌,如没有理由或理由不充分,那么就要赶快给出一个理由。

构建品牌的基本思路

  不论新建品牌还是市场上已存在的品牌,企业都要检视品牌的状态,思考品牌和消费者的关系是什么,并由此发展出鲜明的品牌认同,进而去审视你所采用的用来树立此认同的各种工具和方法,是加强了品牌的认同,还是背离了品牌认同。品牌认同的传播是否够好,和消费者的关系达到了何种程度,都要通过品牌资产理论来检视。发现品牌传播中存在的问题,应及时反馈,或修正品牌认同或改进传播工具,不断循环此过程,直至建立强势品牌。



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