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顾问式销售:不是卖车,是帮你买车


《销售与市场》2000年第二期, 2000-07-04, 作者: 伯顺, 访问人数: 5578


  1999年,上海通用别克和广州本田雅阁销售分别达到2万辆和1万辆。这两个数字的绝对量虽不算高,但考虑到两车在中国不长的历史以及中高的价位,如此销售业绩在汽车市场上依然引人瞩目。 

  其实,广州本田雅阁和上海通用别克的入市,对中国轿车市场而言,绝不仅仅意味着两个新品牌的加入。由于通用和本田的“国际血缘”关系,随着两品牌营销体制和销售方式的全面亮相,我国轿车市场发生了显著变化:一方面,市场营销体制的主旋律走向特许品牌专营;另一方面,顾问式销售的成功模式开始在国内汽车流通领域推出,为我国轿车市场交易方式的推进吹进了一股清新的空气。 

  营销体制方面,广州本田和上海别克不约而同地走了特许品牌专营的路子。“上海通用汽车授权销售服务中心”、“广州本田汽车特约销售服务店”,这是别克和雅阁品牌经销商的专用名称标志。这些特许经营单位,则是各品牌按照自己品牌全球统一的标准在众多商家中挑选建立的。特许经营商从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理以及售前、售中、售后一系列服务程序等,都有统一规范、统一标识。这种在国外成熟的汽车市场已有良好表现的体制,显然比国内轿车市场传统的粗放经营模式更利于“精耕细作”,更利于开发激烈竞争市场上的潜在客户,同时也更利于提升和保持品牌形象和品牌价值。如今,桑塔纳、捷达、奥迪、富康、夏利的专营单位也都开始逐步实施从外在形象到内部服务的统一,这无疑是国内汽车流通领域的一大进步。 

  特许品牌专营体制使厂商营销质量明显提高,这至少表现在以下几个方面:一是厂家与经销商关系比较稳定,专营店是特许专营,不再经销其他厂商的产品;二是划定市场范围,实行区域性销售,便于统一销售政策;三是开展直销为主的终级用户销售;四是转入“团队式”精益型程序化经营管理,提高了经销商的服务功能;五是银行介入汽车个人消费信贷;六是现款开票,较大地规避了资金风险;七是汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充,开始进入市场,汽车销售方式呈现多元化;八是建立完备的信息反馈系统和客户管理系统,利于跟踪用户使用情况,并利于改进产品设计。 

  销售方式方面,上海通用别克和广州本田雅阁的销售方式一改以往国内车商“坐商”、“官商”的作风,充分体现了以人为本的经营理念,突出在服务中实现销售,在整个售前、售中、售后服务中让用户满意。其中广州本田的经营理念为:通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务、纯正的零部件,赢得用户的信赖和满意,吸引源源不断的新老用户。而上海通用授权的特约销售服务中心所开展的顾问式销售行为,在我国汽车流通领域,更使以人为本集中得到了体现。

  从顾客进入销售环节的第一步起,上海通用特约销售服务中心就力求让顾客感觉到,不仅开别克轿车是一种享受,买别克轿车也是一种享受。因为每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的标准要求,在实际销售中,准确而严格地实践通用汽车公司的顾问式销售模式。 

  顾问式销售的售前服务:发现潜在客户并售前跟进。销售人员在这一阶段要有选择地联系老客户,走访新的潜在用户,特别是对重要的大客户要定期走访,向客户介绍新产品、新款车型和新政策,认真了解客户需求,听取客户对产品和服务质量的意见,并积极为客户出谋划策。 

  顾问式销售的售中服务:接待和顾客甄别——车辆介绍——车辆演示——车辆选购——销售核准——交车。这一阶段要求销售人员对客户热情接待,并对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍;同时设立购车咨询热线电话,为不方便上门的客户提供购车咨询服务。特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证,代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务;销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务;在交车前对车辆进行PDI(注:售前检查)检查,并且在交接过程中销售人员要提醒、帮助用户填写用户档案卡,及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件,提供用户售后服务的联系方式。 

  顾问式销售的售后服务:售后跟踪。上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定期与用户联系,提醒用户对车辆进行必要的保养和维修,并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。 

  上海通用别克推出的这种顾问式销售与目前国外通行的汽车营销模式—专卖制有机地结合,彻底改变了以往汽车买卖双方面对面交流的状态,建立起双方肩并肩沟通新形态,将买卖关系进化为顾问与被顾问关系,有效地拉近了双方距离,在目前买方市场的形势下,为国内其他汽车厂商提供了一种可资借鉴的营销新思路。 

  附:获上海通用授权的名流销售公司顾问式销售工作程序:

  第一步:询问顾客对产品的需求,填写订单,并交给上海通用确认; 

  第二步:上海通用将确认传给上海名流,上海名流将确认书交给顾客; 

  第三步:顾客付预付款给上海名流,上海名流开出收据给顾客; 

  第四步:上海名流将预付款交给上海通用,并注明交款顾客的身份证号码; 

  第五步:上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流; 

  第六步:上海名流寄荣誉证书给顾客; 

  第七步:上海通用宣布价格和交货日期; 

  第八步:上海名流与顾客签定合同,收回顾客收据; 

  第九步:上海名流汇余款给上海通用,并将原收据交还给上海通用; 

  第十步:上海通用开正式发票给上海名流; 

  第十一步:上海名流正式开发票给顾客; 

  第十二步:顾客向上海名流付清余款; 

  第十三步:上海名流交车给顾客; 

  第十四步:售后服务、售后跟踪。



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