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终端促销的“鸡肋”情结


中国营销传播网, 2004-05-31, 作者: 魏玉祺, 访问人数: 3373


  促销作为现代产业、尤其是家电产业不可或缺的重要环节,在日渐成熟的市场营销传播环境里,被喻为营销学上的"润滑剂"。每当在五一、国庆、元旦以及其它一些节假日,更是各个厂家、商家通过促销刺激并拉动产品销售态势的必然选择。五一黄金周刚刚过去,那么各个厂家和商家在盘店自己的金库时,是否会想到促销为拉动销售起了多大的力量呢?

  给了消费者多少信心?

  促销是把广告、推广、公关、推销四者作为其组合工具,成为拉动消费者对产品的信任与亲和的重要措施之一。

  事实上,促销能为消费者带来多少信心,却是莫衷一是的。我们都知道,作为家电业的销售大鳄,国美是拿着鸡毛当令箭的最佳"将军",国美每逢节假日的促销大戏必将吸引众多的消费者前来选购,临晨2点开始就在商场门口排起的长龙足以证明这一点。去年五一前夕,笔者作为某空调家电品牌的主持人,去西安国美商场签名售机,结果一整天下来该品牌空调就卖出272套,而作为空调业的"大哥大"格力却只卖出54套。或许有人认为笔者的签名太过值钱或有吸引力,其实笔者最清楚,消费者看中的不是笔者的那三个字,而是拿了这三个字后可以返回的100元现金,虽然天气非常炎热,空调是肯定要买的,能返回100元毕竟是好的。

  格兰仕是家电业中促销环节里的策划高手,1998年开始的"以赠品促销冲击市场"的战术,为格兰仕的价格战铺平了道路,消费者在选购"名牌--质量--服务--促销"这样一个组合时,肯定会优先想到格兰仕这样有诱惑力的品牌。IBM、戴尔等高端数码家电在营销中,偶尔给消费者派送些雨伞、内存等,这样具有亲情的促销能更好改变消费者对品牌的亲和力,方太厨具在各个专卖店、大商场做促销时,总是把厨房的一些用具作为其组合的最佳配套,成为家庭主妇的首选。

  一位选择了某品牌冰箱的消费者这样告诉笔者:"本来现在的家电品牌都有名,谁更有名谁更专业,这些我们都是不知道的,我只知道这个品牌的冰箱不错,而且它还能给我们附带赠送这样多的厨房组合用品,这些在市面上买的话要二百多呢。"

  天上不会掉"馅饼"的,先前不少厂家和商家促销淘汰机型、偷工减料、清理库存以及缺失服务等的行为,让不少消费者在经过多次的"陷阱"教训,痛定思痛,对促销的力量产生了强烈的抗体。

  终端促销的"鸡肋"情结

  当不少厂家和商家还迷恋于促销的力量时,日渐疲软的促销意识给了他们当头棒喝。据一些地方媒体统计,五一节后因促销带来的投诉呈上升趋势,而且投诉的意见也比往年更为激烈。

  抛开这一点先不说,据某地区国美家电部经理说,节日商场里虽然人流如织,但大都是走马观花来看的,真正掏腰包的不多,比往年节假日的销售额下降了15%以上,是什么原因呢?是终端促销没做到位吗?打折、返券、送奖品、表演、旅游、免费试用等一系列措施,可谓是无所不用其极,但收效甚微。

  促销越来越像是厂家和商家的"鸡肋",食之无味,弃之可惜,这一点怕是共识。

  或许消费者都学乖了,毕竟促销带给消费者的,还有许多的不尽如人意,天下没有白吃的午餐,这是最好的说辞。

  促销一般是以低于产品价值的物品,在消费者购买产品时附带给消费者的。但是当促销真正拉动不了产品的销售时,一种以促销的名义实施的"捆绑销售"--格兰仕的"互动式联合促销模式"彻底改变了这一定律。按照格兰仕的发言人俞尧昌的说法,这一"互动式联合促销模式"真正打开的是以企业不同产品的捆绑式销售,格兰仕先前推出买高档空调赠送价格超越空调本身的钻石手表,这一举措引起了业界一片哗然,新招是否违法的讨论迄今还未休止,但促销的结果却远出于俞尧昌及格兰仕本身意料。促销的味道怕是不够吸引人!

  但是,促销却是厂家和商家不得不做的无奈之举。某家电品牌的销售经理说"促销真是我们一块无奈的鸡肋,吃呢没什么味道,不吃却又没什么办法。",家乐福宁波家电部的经理徐先生证实了这一说法,有些家电一直做促销的话,销售还能不温不火,但如果中间停止促销一段时间,销售额就会马上下来,毕竟消费者可选择的同质产品太多了。

  拿什么促销?

  按照营销学的规则来讲,任何企业的市场行为都是在做促销的。打折、返券、送奖品等的促销方式,因为太多所以就失去了吸引眼球的刺激性。2002年,家电业的"鬼才"奥克斯做了一把最有效应的促销活动,顺搭着米卢这驾马车,通过赠送与米卢先生有着诽闻的李响签名印刷的新书《零距离》,这给善于刺探名人秘史的消费者提供了零距离接触一夜成名的奥克斯品牌的最佳理由。

  但是这些终究不是献给消费者的最适宜"礼物",一直把售后服务当作促销最有成就的海尔,延伸服务到售中、售前,做足了完整的服务课程。所以有专家如此解析海尔的品牌核心,不是技术,不是研发,而是真正的服务。每年节假日的海尔服务工程,以真情和真心凝聚力量,为海尔拉回了不少"回头客"。不少的单位也开始学习海尔的服务文化。

  其实,把文化当作促销重点也是家电业文化行销的一大课题,虽然国内不少家电业在这一领域还比较困惑,但毕竟有不少厂家和商家还在探索,方太围棋俱乐部的失败,至少说明了文化促销的市场化程度还有待培育。

  魏玉祺,笔名白秋,职业营销传播经理人,主要负责品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。多家咨询机构的高级咨询师、企业文化和品牌战略专家,全国多家主流媒体和财经网站的特约撰稿人和专栏作家。电话:13567920077,信箱: baiqiu1215@hotmai.com



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