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中国营销传播网 > 经营战略 > 品牌营销进化论之三--极致称雄

品牌营销进化论之三--极致称雄


中国营销传播网, 2004-05-26, 作者: 卓轩弘箫小龙, 访问人数: 34736


  任何一项事物,运用到了极至,就会产生异乎寻常的结果,品牌营销也是如此。市场营销中,有多种多样的战术手段和营销工具,将不同的营销工具整合在一起形成营销合力是科学的营销思路,将个别的战术手段发挥到极至则是杰出的营销思想,且更能突出战术重点,形成品牌特色,最重要的是,极至营销可产生巨大的声势,营造出浓厚的营销氛围,赋予品牌不容拒绝的魔力。所谓“兴利之要,在于致之,而不在其多”,即是此理。

  “极致称雄”策略有两种模式:“极至战术”与“极品营销”。

  一、极至战术

  战术整合,运用极致,集中力量于市场的决定性环节,在市场竞争中形成战术杠杆,进而形成品牌的战术性核心竞争优势。

  极至战术的核心,是“借术而成势”,简而言之,就是选择未被竞争品牌重视的一项或几项营销战术,依据一定之规形成科学的战术组合,通过企业人、财、物的集中投入,全力创造执行该战术的条件,保证战术的彻底执行,营造浓厚的品牌营销氛围,使之发挥出最大的营销效力,并对阶段性的营销效果起到决定性的作用。孙子云:“聚三军之众,投之于险”,即是此意。

  当然,由于,极至营销的风险非常大,一招失误,就及有可能满盘皆输,眼光要准,速度要快,动作要猛,极至营销体现的是经营者的眼光和魄力。

  极至战术的要点是:

  1、战术的选择与组合须有一定之规,尽量发挥出战术的合力;

  2、战术的应用要灵活多变,因地置宜,最大限度地营造营销氛围;

  3、战术的执行要比竞争对手更为坚决彻底,对竞争品牌形成压倒性的优势;

  4、战术的执行要有组织和制度上的保证,并要充分激发执行人员的主动性和创造性;

  极至战术可选择的战术手段有多种,战术组合既可分门别类,又能千变万化,有以地面宣传为主的战术组合,有以电视宣传为主的战术组合,也有以促销为主的战术组合,等等。

  三株——地面战术创造奇迹;

  三株,中国保健品市场迄今为止最大的一个大佬,曾经90个亿的年销售额至今无人能及,仔细梳理三株的营销思路,我们会惊讶地发现,它的成功竟是如此的简单:海报、小报、促销等地面战术手段在乡镇市场淋漓尽致的运用,加上狂轰乱炸的电视专题片,就创造了保健品市场的奇迹。

应该说:所有这些手段,都并非三株首创,并且同期运用这些手段的,也远非三株一家,但将之运用至极至的,却非三株莫属,三株为此还配备了多达15万人的营销队伍,并设置了严密的组织架构和制定了严明的纪律,一时间中国大地,无地不可见三株的海报、横幅和墙标,无人不曾看三株的宣传小报和电视专题广告,消费者整天都被包围在三株的广告当中,难免不被其俘获,三株也籍此成为保健品行业的大哥大。

  与三株同时代崛起的红桃K,当时也是地面战术的行家,但在规模上、声势上都远不如三株,所取得的成就自然也无法与三株比肩。并自三株之后,地面战术逐渐失去了巨大威力,只有后来的汇仁肾宝凭此开创了一个“全民补肾”时代,除此鲜有成功者。

  哈药集团——电视广告成就传奇

  一个寻寻常常的药企,一些平平淡淡的产品,一不小心就创造了年销售额80个亿的非凡业绩,这就是哈药集团及其旗下的严迪、护彤、朴雪、三精、盖中盖等品牌。

  哈药的成功,原因简单得不能再简单——绝对领先的电视广告投放量,大小电视台不分昼夜的狂轰乱炸,中央电视台、省级电视台、地市电视台交叉覆盖,白天夜晚,持续投放,广告次数之多,远远超出了其它药品品牌,消费者只要打开电视,就想躲躲不掉,想避避不开,想不记住更不行,广告创意,则是平铺直叙,老少咸宜,虽然不合专业人士的胃口,却正中老百姓的下怀,如此日复一日,自然轰出了知名度,炸出了销售额。

  标王效应——“孔府家酒”、“秦池酒”、“爱多电器”,等;

  在中国,以电视广告为核心的极至战术还有一种特别形式,就是中央电视台的“标王效应”,甚至可以说:“标王效应”是最有中国特色的广告营销策略。由于中央电视台在中国独一无二的地位,造就了其核变式的影响力,而央视对5秒黄金标版的刻意包装,使之成为中国影响最大的媒介品牌,也成为许多品牌市场营销的终南捷径。

  孔府家酒——是第一个利用“央视标王效应”一举成名的白酒品牌,一句“孔府家酒,让人想家”通过中央电视台传遍了五湖四海,而社会对“标王”的炒作,则使“孔府家”成为了一种现象而名声大振,产品销售实现几何倍数的增长。

  秦池——如果说孔府家酒是凭着“第一个央视标王”而异军突起的话,秦池则是通过在央视最大手笔的投入而名满天下,3.2亿元的标值空前绝后,“永远的绿色,永远的秦池”响彻大江南北,市场业绩也一飞冲天,一年内从3000万到近10亿,这在白酒行业是一个难以想象的速度和难以企及的高度。可惜,中途折翅,另人惋惜。

  爱多——与秦池同为“标王成败风云榜”上的并蒂莲,通过标王实现了销售增长的火箭速度,是VCD行业最有魄力的营销大手笔。正是爱多的标王营销,中国的VCD行业才如此轰轰烈烈,创造了一个外国电器巨子不敢相信的大市场,爱多也成了当时VCD市场最响亮的名字。市场占有率在一年之内就坐二望一,超越了无数知名品牌,销售额也达到了惊人的16个亿。

  当然,这几个品牌最终都归于沉积,但这并不是“标王”的错,“标王”的巨大市场效应,不容置疑。


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