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品牌营销进化论之三－－极致称雄 7 上页：第 1 页 二、极品营销 极品营销，实质是一种极至的价格战术，以超高的产品价格为核心，保证产品高出一筹的杰出品质，通过富有针对性的品牌形象塑造，使品牌成为地位、成就的象征，带给消费者高尚尊贵的生活享受和自我满足，提升消费者的生活品质和社会地位。 极品营销的运作思路： 1、极品营销须以高价为核心，以品质为基石，以形象为灵魂； 2、制定超高的产品价格，协助品牌占据高档顶级的市场位置； 3、创造产品极为特别的品质，支持产品的极高价位； 4、创造具有传奇色彩的品牌故事，传播品牌的杰出品质； 5、促成品牌与杰出的名物建立联系，树立品牌最为尊贵的个性形象； 运用极品营销策略的品牌都是市场中的精品，大多集中在注重品牌形象、关乎生活品位的服装、烟酒、汽车、房产、化妆品等领域，如汽车中的劳斯莱斯，啤酒中的喜力，白酒中的茅台、酒鬼、水井坊，香烟中的中华、芙蓉王等。 水井坊——惊人的“中国白酒第一坊” 惊人的出身； 水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，水井坊上起远末轻初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后已连续使用600余年，所以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，并先后被四川省人民政府授予“四川省文物保护单位”，被国家文物局授予“1999年全国十大考古新发现”。 在考古现场的酒窖酒槽中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，分离出被称为“水井坊一号菌”的菌种，通过与清华大学的合作，利用微生物技术，激活繁殖了古槽菌群，以此为源，研制出新酒“水井坊”。 惊人的高贵； 水井坊是“中国白酒第一坊”，水井坊酒是穿越历史，见证文明的“真正的酒”，水井坊的包装着重突出其历史感与文化感，采用纸木结构，多菱形立柱纸盒和木质底座，酒瓶底是一个形如井台的内凸的六边形，运用国内首创的瓶底内烧花工艺把武侯祠、杜甫草堂等锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个面，整个包装内涵丰富，高贵别致，传统至极，时尚至极。 惊人的高价； 水井坊号称中国市场上最贵的白酒，市场零售价比国酒茅台、五粮液、酒鬼等都高，58度酒市场价在550—600元之间，38度酒市场价也在400元以上。 惊人的创意 水井坊酒广告，取材于中华民族数千年的历史文化积淀，以雄狮为象征物，电视广告中选用故宫门前的石狮、银行门前的石狮和卢沟桥上的石狮为象征物，分别代表文化、成功和历史，不仅为水井坊酒注入了独一无二的内涵，更塑造出了水井坊酒高档第一的形象。 水井坊的报纸系列广告以文明的瑰宝——古画为主题，“文物、文化、文明”篇，表现的是水井坊历史的源远流长，“近100年的人杰地灵”、“清代300年的清风雨露”、“明代300年的日月精华”的文案使深厚的历史不言自明；“元、明、清”篇，选用元明清三个朝代的古画上下排列，三图中的悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显示出水井坊酒由元至今品质如一，广告文案《源远流长是水井坊——六百载天地酒，元明清历史文化》，传达出“水井坊，六百年文化的造化”的主题，显示出浓厚的文化氛围；“风、雅、颂”篇，以标题为风、雅、颂的三幅古画，凸显水井坊深厚的历史沉淀，三幅顺序排列的古画表现的都是文人墨客临境赋诗，对酒当歌的情景，巨大的水井坊酒浮现在古画上，暗示水井坊酒与中华文化的渊源，文案标题《风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情——水井坊文化之源》，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的源泉。 惊人的传播 在特定区域市场广东的广告投放上，水井坊上市期选定了翡翠台和本港台为主要的电视媒体，并以“水井坊特约”的形式取得特别效果，先后赞助《世纪之战》、《美丽传说》等高收视节目，使水井坊成为瞩目的焦点。 报纸广告采用主题炒作的方式，发布系列新闻性广告，主要文章有：《文物、文化、文明——从水井坊考古发现看中国白酒的起源与发展》、《大发现：水井坊，中国白酒第一坊》、《大假设：水井坊，中国白酒之源》、《大结论：水井坊，真正的酒》、等，挖掘水井坊的文化历史内涵。 杂志广告选择《新周刊》、《经理人周刊》等高档杂志，印衬水井坊的档次。 经过一番“惊人” 演绎，水井坊取得了惊人的成功，初步达到了塑造高档品牌，占据市场份额的目的，在高档白酒市场占稳了脚跟。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ten2003@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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