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浅谈销售通路模式及其操作技巧


中国营销传播网, 2004-05-24, 作者: 孙斌, 访问人数: 3298


  营销工作者大部分应该知道营销4P理论:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。作为市场一线的优秀销售人员,往往他们60%以上的时间和精力用于建立、维护和管理销售网络,其余40%的精力主要用于竞争对手、经销商、用户、公司产品等信息的收集与反馈、公司产品、价格及促销定位与建议、与公司保持良好的沟通、与媒体政府处理和协调好关系、个人的日常行政工作等等。他们认为只要销售网络健康,厂商关系融洽,公司产品销量、市场份额就会稳定。在中国,无论是快速消费品市场还是工业品市场,经销商的力量是强大的,他们拥有充足的资金实力、庞大的销售网络、对当地市场十分的熟悉、一定规模的销售队伍、具有较强的市场控制能力等优势,可以说80%以上公司的产品都是通过经销商最终到达消费者手中。

  厂家选择什么样的销售通路模式,是零级、一级、二级还是三级呢?不同的销售通路模式,厂家应该采取什么样的策略来最大限度的发挥通路成员经销商的作用呢?

  厂家经常采取的通路模式主要如下:(见图)

  根据以上的销售通路模式图,以厂家与消费者的接触形式,笔者将销售通路模式分为三种类型:

  第一种类型是厂家直销型。即公司的产品不通过任何中间间环节,直接到达消费者手中。如戴尔电脑、安利产品等。

  第二种类型是省、市总经销。即公司在某省或某市找一家经销商,独家经销公司产品在该区域的市场销售活动,再由该经销商在规定区域市场内寻找二级经销商再由二级经销商找三级和零售店,通过层级分销,实现公司产品最终到达消费者手中。如保洁和一些手机厂家等。

  第三种类型是厂家设立省级、市级分公司(办事处)型。即厂家在某省或某市设立分公司或办事处,再通过分公司或办事处在负责的区域市场内寻找二级批发商或零售商,通过缩短通路来实现公司产品到达消费者手中。

  一、厂家直销通路模式的适用范围、利与弊、操作的要点

  1、适用范围:用户比较成熟且目标群体相对明确,有一定的产品等相关知识,有较强的支付能力,一次性采购的金额比较大,对产品的服务要求比较高,产品物流比较方便。如大宗的设备(机床)、办公用品(电脑)、汽车配件(发动机、变速箱)、饲料添加剂等。

  2、利与弊

  利:没有中间环节,可将更多的利益让渡给用户,用户容易接受和购买公司的产品。竞争对手很难抢走用户,除非竞争对手也采取直销,或价格更低,或产品性能更优化,或服务更好,总之竞争对手想抢走用户,就必须付出更大的代价或更多的成本。

  弊:公司的销售费用可能很高,因为用户群体庞大且分布广泛,直接与用户打交道,需要配置更多的销售人员和技术服务人员,相对工资和交通费、差旅费、通讯费等费用较高。

  3、操作要点:

  (1)引进优秀的专业销售人员,销售人员宁缺勿滥,加强销售培训,使所有的销售人员既是技术专家又是营销高手,提高销售的效率与效益;

  (2)在一些专业性的报刊杂志等媒体上做专业性的广告,扩大品牌知名度和产品知名度,使一些潜在用户能获知公司及公司产品信息,使其尽快的找到公司;

  (3)把握住用户的关键性人物,使之了解和认同公司和公司产品对他带来的利益及与现合作厂家和其他竞争对手的优势所在,获得关键性人物支持。


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