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打造医药流通的“都江堰”


中国营销传播网, 2004-05-17, 作者: 蒋庆东, 访问人数: 4760


  跟所有产业一样,渠道的通畅是医药产品流通的最大前提,目前医药产业的竞争首要体现为分销渠道的竞争,对于中国医药渠道商而言,渠道规划与建设同样是个让人非常头痛的问题,近年来,医药市场竞争日趋激烈,国家政策又不断对医药产业进行限制,我国医药主渠道商又大多为原有国营医药商业公司转型而来,基本继续延续着采取计划经济时的三级调拨方式经营,层层调拨导致各级利润更为微薄,这些都使得渠道商对渠道进行重新规划和建设势在必行。

  这个时期和渠道商同命相连的则就是那些医药企业,作为医药产业链中的上流供应商,在中国即使经过GMP认证筛选之后,仍有五六千家之多,市场竞争、市场压力先于渠道商而存在,处方药企业在不择手段的拼抢医院临床处方,OTC药品市场竞争同样是如火如荼。

  应该说,是从这些医药企业身上,渠道商意识到自己的危机,一些渠道商先行一步,开始重新审视自己的渠道是否合理,直至两年来的药店价格大战,终于迫使渠道商近乎全部来重新规划渠道,甚至重新组建队伍来进行建国以来医药流通领域最大的变革。

  一些民营渠道商取得了先期的成功,比如湖北的九州通,更多的地方医药龙头商业也开始关注并开拓外埠市场,但是仍然必须承认,从医药产业销售变革的先行者——医药企业那里我们可以观察的更细,更容易使我们渠道商获得成功路上的经验和教训,更好的让我们避免失败。

  不可否认,我们渠道商从供应商那里学到了很多当今医药市场竞争必备的素质和技巧,但是,前车之鉴,后事之师,关注些他们的不足或许可以使渠道商发展的更好更快。

  总的来说,以下几点对于医药企业渠道建设来说仍然值得继续改进:

  第一、渠道的规划不明确。

  对于大部分医药企业来说,新品上市早期由于急于拓展市场而对市场缺少统一规划和定位,现象往往是没有市场重点和统一规划,东抓一把西抓一把,从而导致市场布局极不清晰,往往和最早的产品定位和销售战略相悖,其实,对于不同的产品以及参差不齐的企业实力来说,有的适合做低端市场,有的适合做高端市场,有的适合做城乡市场,有的则适合大中型城市推广,有的适合以样板市场拉动整体市场,有的则适合全国市场同时快速启动,这些都需要在产品切入市场时予以明确,以避免人力物力和时间的浪费,从而丧失市场时机或者被后来者压制。

  第二、对“渠道”的狭义理解导致渠道功能单一,缺乏市场竞争力。

  目前医药企业大多把渠道商仅仅作为产品销售、返款的一个中介,故销售中的诸多问题也随之而来,曾经有幸听过天士力商务分公司李荣经理一个讲座,她以都江堰为例很形象的说明了渠道应具备的主要职能,公元前256年,李冰父子为民造福,修建了著名的都江堰水利工程,时隔2200多年,至今仍在发挥巨大效益,主要原因就是这个“渠道”修建合理,职能规划非常合理,它通过分沙堰、宝瓶口、离堆等设施来保证此“渠”具备自动分流、自动排沙、自动控制进水流量等诸多功能,另外,为了观测和控制内江水量,李冰还雕刻了三个石桩人像,放于水中,让人们知道“枯水(低水位)不淹足,洪水(高水位)不过肩”,并且凿制石马置于江心,以此作为每年最小水量时淘滩的标准。功能如此强大和完美让人赞叹,如果医药企业具备如此完美的渠道(具备产品分销、流向控制、库存管理、市场检测……的功能),则所向无不利。 


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