我这三个观点也是我们做品牌的观点。我们在“天和骨通”膏药中就综合利用了这三个观点。

　　1996年，我们梅高以“天和骨通”整合营销个案，荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的AME营销广告创意效果国际银奖，成为首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。“天和骨通”这个膏药的销量在1993年是8000万贴，1996年是3亿贴，2003年是7亿贴，一个平凡的膏药有这么好的业绩，它是怎么来的呢？而且这个案例获得了纽约广告节营销创意和效果奖，它凭什么？

　　有着40多年历史的桂林第四制药厂由于竞争的压力急寻出路，厂长无意当中发现了一个报道：北京的一家医院请来了一位姓海的人，用自家的药可以治疗骨刺，并且在医院里面开了一家小诊所，由于这个药是有一定效果的，所以一传十，十传百，一些外国人也来了。这个药厂老板发现这个信息以后想，我能不能做这个膏药呢？这个厂长找到了海大夫，说你能不能把这个处方给我，我做成药，然后用5%的销售额的提成给它作为一个酬劳，而且当时还先给了对方50万。

　　有了这个东西怎么办呢？那个时候和现在不一样，现在有OTC药和处方药，那个时候只有处方药，也就是说你市场要做成功的话，必须让医院开你的处方。我们那个时候做了一个调研，就是了解“生态环境”，发现中国的成品膏药我们没有一个可以卖出量的，比如说虎骨膏、麝香膏，他们的量不大；但我们还发现中国的医院超过了1.6万家，医生超过了200多万人，这个就是将来卖出产品的地方，这样的市场应该很大才对。

　　但是我们再进行深入研究的时候发现：中国的医生有90%是学西医的，中国90%的医院也是西医，中医院很少。而西医的医生从骨子里面是看不起中医的，所以他们很少去开中成药给病人。

　　这样一来，问题大了。怎么办呢？还好，还剩10%，我们还可以做。但是更痛苦的是，所有的中医都是自己炼丹炼膏的，因为每个中医都认为自己的药是最厉害的。所以90%没有你的份，10%也不理睬你，我们很难打开这个市场。这个时候我们定了一个策略：中药西卖。

　　首先，我们重新定义了传统膏药的价值，中药和西药本来是没有界限的，只是中国人长期的一个偏见，所以我们要建立一个新类别，重新获得解释权。原来是伏波山，现在我们叫它“天和牌”，同时我们把秘方转化为了科技。这个是我们广告的符号，它给我们带来了很大的价值。

　　第二，传统的膏药都是几分钱、一毛钱的，我们觉得要压给“天和牌”更高的价格。最后就是专治骨刺。所以我们的包装、我们对消费者的承诺，进入了一个完全创新的高度。从此中医也开它的药，西医也开它的药，获得了比较大的成功。这个企业原来销售额只有400万，到今天发展成为4个亿。

　　从2001年开工建设国家计委“中药贴膏新基质及5亿贴新基质高科技示范工程”后，桂林天和药业有限公司建成了世界上最大的专业膏药生产基地。(本文根据演讲者在“中国创新营销”百人会上的演讲录音整理，未经本人审阅)

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　　国内膏药市场进入“战国时代”

　　中国入世后，传统中医药如何走出国门是人们普遍关心的一个课题。膏药作为传统中药的四大剂型之一，有着悠久的历史。一直以来膏药都因其疗效确切、使用方便、价格便宜为国人所认可。

　　目前，我国膏药每年的市场份额大约20亿元，形成了以桂林天和、羚锐股份和奇正藏药为首的三足鼎立的竞争局面。他们运用现代工艺实现了对传统膏药的创新和改良，其代表产品天和骨通、骨质增生一贴灵和奇正消痛贴都已经成为人们耳熟能详的产品品牌，三者销量占据了大部分市场。

　　羚锐股份有限公司是唯一以膏药为主业的上市公司，其董事长熊维政认为，膏药市场空间巨大，但一直为人忽视，羚锐就是瞅准这个市场机会，把膏药生产作为自己的立足之本的。通过对膏药的发展现状和潜力进行认真的分析，羚锐认为膏药在市场上没有形成气候，主要是没有叫得响的名牌产品和规模生产能力。近几年羚锐一口气推出了骨质增生一贴灵、通络祛痛膏、壮骨麝香止痛膏、关节止痛膏、皮炎灵贴膏、追风膏等13个产品，年销售膏药在2亿贴以上。近几年销售情况基本保持在8000万元左右，占据膏药市场的将近30%。

　　羚锐还打算再投入4000多万元，按照GMP标准要求，对硬膏剂车间进行改造、扩建，使硬膏剂生产能力在原来的基础上再增加2.6亿贴。

　　桂林天和药业有限公司副总经理陈宇峰则对膏药市场表现出一定的担心。由于市场需求不大，行业进入门槛较低，所以膏药技术水平一直相对较低。

　　中药的“粗大黑”现象在从前的膏药中表现明显，膏药曾长时期停留在大锅熬制、黑烟腾腾、感觉把关的原始工艺阶段，难登大雅之堂。关于膏药的质量，药典上只寥寥数语，且语焉不详。1995版《中国药典》对中药膏药质量判断标准也只有“应乌黑发亮，油润细腻，老嫩适度，摊涂均匀，无红斑，无飞边缺口”的字样，工艺控制完全靠感官经验。

　　为了改变膏药“粗大黑”的形象，同时保证膏药药效，各个膏药厂都把技术攻关作为首要的工作。羚锐集中财力和技术力量，引进了具有国内先进水平的制药技术，对传统膏药生产中的提取、涂胶等8项关键工艺进行了改进和完善，使膏药生产技术达到了一流水平，并形成规模生产能力。

　　杭州同大医药公司的筋骨宁则采用了全国独创的贴敷剂，即将贴膏和药物分开。同大医药销售部负责人介绍，同大筋骨宁贴敷剂需要将行气活血药和祛风除湿药并用，所以筋骨宁将药物和贴膏分开的做法，能够将药物更多的吸敷，这样才使药力足够而且更加持久。

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