四、价格定位失败

　　力丽价格定为6.5元一罐，不是抢钱是什么？第一次在便利店见到“日本进口的可口可乐”，我买了了一听（很小的包装，7.5元），没喝出什么不同，没继续购买，一个月后，价格降到了4.5元一听。

　　力丽一方面由于不是自己的配方、生产，成本过高；另一方面，保健品的价格，哪一个价格不是高得吓人？用这样的价格来操作饮料，你以为你是可口可乐啊？即使可口可乐，也不敢这么做，必死无疑。 何也许会美名其曰“这是高端定位”，做饮料，还是下里巴人的好，千万别做阳春白雪，即使做，也得有些巴人的样，否则应者寥寥。

　　从订价理论讲，一般我们常用的有两类：根据竞品订价、根据消费者的消费理念与水平订价。功能性饮料定位6.5元的恐怕没有，如果根据竞品订价，摆在红牛旁，显得其“高端”吗？即使营销学家、何雪蓉这么讲，那么消费者会怎么看？？如果没有红牛，作为第一个功能性饮料，估计消费者也会默默接受。另外，从消费者的消费理念与消费水平，也很难接受，也许力丽一开始的引进成本就居高不下导致其价格处于“高端”，无法与大众亲和。

　　五、渠道的无奈

　　从渠道来看，更是自相矛盾。用保健品的价格定位、保健品的操作手法，却渠道定在传统的“商超、小卖店”。其实，商超也是保健品的渠道之一，但对于这种定位于白领女性、重在求减肥功能的功能饮料，她错哪儿呢？错就错在当初定位成保健品而不是饮料。

　　你见过几个人在小卖店买过超过5块钱的饮料？当然，如果把力丽作为饮料来操作，以饮料的价格（功能饮料可以贵些，但不是KTV里的价格，附加功能价值不足以支撑这个价格），那么，这样的渠道就不能算错误了。

　　后来，桂总把力丽改成在OTC通路进行操作，更加大错特错了。这等于把把一只羊放在一群狼中间，一起抢食，你说羊能抢着什么？

　　一而再、再而三的错误，不可宽恕。

　　六、广告的失败

　　“喝饮料也能喝出好身材”、力丽减肥饮料，来到中国”、“有品味不会老，喝力丽胖不了”、“餐前饭后喝力丽”，这是力丽上市半年内先后变更的广告语。

　　这几句话，乍一看起来都还不算太错：头二句声明了我是饮料的基础定位也说出了减肥的功能卖点；第三句瞄着白领丽人下手；第四句试图利用情景定位来提拉销量。

　　可是，为什么这些精彩的语句没有带来精彩的销量呢？　

　　其实仔细想想，第一句确实是对的，起码可以拿得到六十分吧。它的问题在于定位延展上思维不够清晰。仍然带有过浓的保健品气息，吹虚之味偏重易使人不信。试想想，如果它改用大印象或钙尔奇·Ｄ们现成的广告语恐怕还要好一点吧：“力丽饮料，留住我的美丽”，“喝力丽饮料，保持好身材“。

到了第二句，就开始犯错误了。“来到中国”，显然应该是在上市启动初期第一时间要说的，不应该留到第二位。　

　　第三句针对白领细分人群，本应该在产品进入成熟期之后，用系列化产品占领市场时所用的策略。用在这里导入期，枉自缩小自己的人群空间。

　　第四句情景定位，本来是快速消费品扩大市场的不二法门。但是别忘了，它只适用于成熟期的扩大战果和衰退期的固守阵地。用在市场立足未稳、基本概念未彰的导入期，无疑是在宣布产品提前开始进入衰退期了。

　　“在深圳投入10几辆公交车体广告，没有集中在一些主要公交线路上，而是分了10几条线路，每条线路一辆车体广告”这样分散的车体广告根本就不能引起消费者注意，更达不到预期广告效果。好钢用在刀刃上，集中精力打歼灭战，道理谁都懂。 但何在资本的压力下，不等前一支广告在市场上充分得到释放，就急不可待地开始下一支广告，越改越四不象。

　　整体看来，“喝饮料也能喝出好身材”、力丽减肥饮料，来到中国”两句广告语虽没有创意，不算优秀，但并没有犯错误 （都提出了减肥与饮料两大价值）。 脑白金、哈药六厂的广告谁会说好？但它没有犯错误，达到60分，通过量的积累，再“媚俗”的广告，只要能卖货就行。可是资本的压力太大，何雪蓉挺不住了。呵呵，估计何也太累了，还是喝点红牛吧。

　　再让我们回头看看力丽的产品包装、VI体系吧。显然，何雪蓉从一开始就没有经过充分的准备，如果一开始就定下了统一、标准、大气、具有冲击力、女性喜爱的包装，应该说一个好的基础有了。而力丽从电视广告、公交广告、户外广告牌一而再、再而三地更换，没有统一的形象面对消费者公众；正如挖井还没挖到水就放弃，而水源就在三尺之下。咫尺之近，可惜、可悲。水烧到了20度，再持续下去，烧到50度的时候，成功就有希望了（当然，这是在广告策略不犯错误的前提下）。此外，从广告本身来说，我们并不要求完美，但我们一定要求不犯错误。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共7篇)

“功能饮料”　标准尺度难把握制约发展 （2004-08-17, 《成功营销》，作者：崔艳） 化妆品专业线减肥市场，蛋糕还是鸡肋？ （2004-05-19, 中国营销传播网，作者：叶昱克） 对新产品上市的六大忠告 （2004-05-14, 中国营销传播网，作者：铂策划、陈奇锐） 大战2004　功能饮料谁领风骚 （2004-05-14, 《成功营销》，作者：崔艳） 力丽“生长痛”诊断 （2003-09-27, 中国营销传播网，作者：铂策划、陈奇锐） 力丽选择OTC路线 （2003-09-19, 中国营销传播网，作者：高素英） “力丽”走上不归路 （2003-09-15, 中国营销传播网，作者：铂策划、陈奇锐）