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被夸大的公司使命：从丑陋的资本家到艾柯卡崇拜 7 上页：企业使命：从玫瑰色到深蓝色 中国企业的使命错位 中国企业必须在使命认识中从玫瑰色走向深蓝色重新回到“基本面” 历史往往是如此相似。今日的中国正进入一个商业至上的奢华年代从这里迸射出的炙热的商业热情，常常让人想起20世纪初期的美国，那个亨利·卢斯大声颂唱的财富创世纪那个对商业顶礼膜拜深信技术的进步将洗去一切贫困、不平和忧伤的大年代。 在中国社会对企业家的期许以及这个财富群体的自我膨胀即将达到顶点。如果拿美国百年商业史作为参照体一个让人不无尴尬的事实似乎是我们今天对企业家的公共责任以及公司使命的认识正停留在上世纪20年代到70年代之间。 为了写作本文，我和我的助手们曾经花了不少的时间，去收集中国企业的公司使命。结果我们发现，很多大公司并没有十分明确的使命陈述，它往往与公司的宗旨、远景、战略目标及成长理念等等交结在一起。然而经过细致的剥离我们仍能清晰地梳理出这些公司在使命认识上的一些共同之处： 中国企业的使命表述，往往与一些伟大的社会责任纠缠在一起，有一种“天降大任于斯人”式的崇高感，仿佛公司就是为了完成某一项遥远的社会使命或实现某一个“国家目标”——如成为中国第一个跨国品牌——而存在的，我们不妨称之为“十字架”型的使命。 另外，我们还每每看到“借口型”或“口号型”的公司使命，它常常是为了“捍卫或振兴民族工业”(迄今很多中国家电企业以此为自己的使命)，为了“争当中国第一纳税人”(山东某集团的公司使命)，为了“让国人寿命延长10年”(沈阳某保健品公司的公司使命)，或为了探索某一些体制上的创新(它常常出现在那些率先闯入垄断型行业的新兴公司的使命陈述中)，这些堂皇或遥不可及的使命感似乎能够让企业在经营行为中天然地带上某种光环甚至成为获取某些利益的最好理由。 中国企业的使命表述往往是不聚焦的，很难体现专业化的执着，从使命表述中，你基本上搞不清楚它到底专注于哪一个领域，它在哪一方面拥有自己独特的优势，它期望在哪一部分成为该行业甚至全球的领先者。这应该与当今国内企业普遍执行多元化的战略有关，在这一点上，中美大公司的差异性非常之大。 中国企业的使命表述还往往与股东无关，在价值取向上十分模糊，从中我们基本看不到公司对其出资方所应当作出的承诺。这种对“有限公众利益”的漠视与它常常表现出来的对国家乃至民族利益的高调宣示形成了一种十分刺眼的对照。 这些年，当我在从事中国企业成长史研究的时候，我经常会自问一个问题：中国企业与国际大公司的差距究竟有多远﹖差距是规模上的、技术上的、资本上的，还是战略能力上的﹖或许都有。或许在很多方面，我们都将一一超越。 但是，至少在一个方面，我们迄今还没有意识到差距，那就是对企业的使命认识。 当我们还陶醉在“The Glory and The Dream”(光荣与梦想)的时代幻象中时，我们的强大竞争对手已经奔跑在另一个专业化的世纪跑道上。 我们必须认识，在当今竞争激烈和日趋全球化的商业世界中，公司日渐成为一个纯粹的、追求“有限责任下之有限利益”的商业组织，企业在社会进步秩序中的角色扮演日益单纯，它对道德进步和公共利益的担当变得相对间接化，让公司去承担过多的公共责任，对企业家和社会而言，都是冒险的。如今广受推崇的商业偶像从GE的杰克·韦尔奇、IBM的郭士纳到2004年红极一时的日产汽车CEO卡洛斯·戈恩，与当年的亨利·福特、J·摩根，甚至稍近的李·艾柯卡等相比都要离公共利益和政治话语远得多。 任何使命的实现都是需要成本的，不真实的、被夸大的使命感正在消耗着我们并不积厚的能量和资源，进而让我们在战略设计上往往容易多绕弯路，甚至陷入自掘的陷阱。 这样的声音是必要的：走出卢斯式的激情和艾柯卡式的崇拜，中国企业必须在使命认识中从玫瑰色走向深蓝色，重新回到“基本面”。 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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