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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 一场成功的赠品促销活动

一场成功的赠品促销活动


中国营销传播网, 2004-04-19, 作者: 袁小龙, 访问人数: 5595


  2003年7月,我任聘到北京某保健品公司,负责公司产品在广州市场的推广工作。公司主要是补钙系列产品,有中老年型、儿童型、孕妇型三种型号。这几个产品在别的省市有一年多的销售经历,公司迟迟未动广州市场,主要考虑到广州是一个特殊的市场,开拓这么一个市场成本高、风险大。公司几乎没有广告投放,但承诺其他方面给予大力支持。

  一到广州我们就对市场上的钙产品进行调查,广州市场补钙产品高达几十种,外资品牌钙尔奇、乐力占广州OTC、医院的大部分市场,国内的品牌盖天力、巨能钙、三精等、都有较大的广告投入,终端也有较强的操作能力。价位从几块钱到几十块的都有。我们把货铺了100多家A、B类终端,按传统的营销模式进行客情、店面促销,根本卖不出产品。面对这种情况,我们选择了广州一家中等消费的社区45岁以上的人进行深入的调查发现,80%以上的人对补钙的概念很模糊,认为上了年龄就会有腰酸腿痛的症状,15%的人意识到自己要补钙,但不知道自己该怎样去补钙?5%的人对钙知识非常了解,自己很有主见的补钙。我们觉得补钙是需要对消费者进行深度及反复教育,不是一句广告语就能解决问题,经过讨论我们决定把所有的精力放在社区推广上,把老年型钙作为主推产品。社区推广面临最大的困难就是可信度的问题。我们把想法跟公司反映了,公司很支持我们的想法。跟公司沟通我们发现公司以前跟某电视台一著名老年人栏目有过合作,如果再联合社区居委会(物业管理处)及社区里或离社区不远的药店那就再好不过了。我们把活动的主题确定为“奉献某某钙,共享夕阳红”

  一、活动的关键点是:1、见证;2、口碑。

  二、活动的意义:

  第一阶段是开发中老年人市场,当基础客户达到足够多时,就可以进入第二阶段:开发其他人群市场。

  三、活动操作流程

  1、联系社区和终端——讲明活动的做法,寻求对方支持。

  2、社区发放关爱卡——选择见证对象。

  3、终端发放赠品——同时买赠促销

  4、回访——产生见证人

  5、总结——逐渐完善流程

  6、跟进——制造口碑

  四、人员构成

  资格认证1人:最好是年龄30岁以上,负责查看身份证,登记楼号,询问缺钙症状,根据症状确定人群分类,并发1、2、3号牌,以备促销时有重点。

  发卡1人:负责发卡,帮助中老年人填写姓名、身份证和电话,在关爱卡右下角标注号牌,嘱咐将卡填写清楚完全,凭卡和身份证才有效。同时发买赠“活动通知”,并口头通知领赠品事项和买赠活动。

  健康教育1人:为排队顾客讲解补钙知识,消除顾客疑问。

  现场协调1人:负责现场次序处理突发事件,为排队顾客讲解补钙知识,消除顾客疑问,缓解顾客紧张情绪。

  公司把我们所需要的物料及赠品运了过来。接下来,我们成立了一个由四个人组成的活动小组,把活动每一环节落实到每一个人,讲解每个环节所要掌握的东西及注意事项。

  第一天,我们选择一家社区进行联系,此社区有600多老年人,中等以上消费水平,我们突出了活动公益性和规范性,居委会同意我们免费上45岁以上的老年人赠送钙片。并且可以在社区的宣传栏及楼梯口张贴赠领通知。我们选择社区的一个老年人活动广场作为领赠品的地点。社区收了我们50元一天的场地费,社区内有一家药店,具我们了解社区的老年人都喜欢去社区附近的一家大药房去买药,我们联系了此药房的老板,开始老板不愿意进货,经过我们的细说后,老板才勉强答应,不过活动当天如果销售不理想就下架,我们答应了,但心里没底。

  第二天9点,我们去社区贴海报,下午2点检查海报的是否保留,发现被撕时补贴。

  海报内容:凡是满45岁以上,有缺钙状的中老年朋友,凭本人身份证可领取关爱卡一份,(每户限领1份,不得代领)。凭身份证和关爱卡,到指定地点,可领取ⅹⅹ钙中老年半月装1盒,价值30元。领卡时间和领卡地点及组织单位。

  第三天8点我们开始布置场地,已有十几个老人咨询,我们的工作人员告诉他们9点准时开始,要他们排好队,当我们开始发关爱卡时排队的已有好几十人了。这时资格认证1人要认真的询问顾客的症状,根据症状及消费能力确定人群分类,并发1、2、3、号牌,以备促销时有重点,讲解科学补钙知识。

  负责发卡的工作人员,帮助中老年人填写姓名、身份证和电话,在关爱卡右下角标注号牌,嘱咐将卡填写清楚完全,凭卡和身份证才有效。同时发买赠“活动通知”。并口头通知领赠品事项和买赠活动。健康教育的工作人员为排队顾客讲解补钙知识,消除顾客疑难。现场协调的工作人员负责现场次序,为排队顾客讲解补钙知识,消除顾客疑难。3个小时发出了200张关爱卡,我们立即撤场。

  第三天8点我们赶到大药房,对大药房门口进行了包装。这时,领赠品的老年人已排起了一条长龙。在这环节我们验卡员是一位咨询大夫,增加了3个促销员。健康教育和现场协调的工作人员就位。当天10点钟达到了活动的高潮,围观的人是蜂拥而至,活动结束时,药房老板笑着告诉我们今天买316盒产品,药房老板当天纯收入高达4000多块。我们为此次活动的成功而兴奋不已。几场活动下来后,我们对人员的培训、语言的规范、包装的到位、教育的深度、营造气氛的每个细节把握得如火纯青。公司老总一高兴给我们配了一辆金杯车。

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