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传统医药渠道的“区域游戏”


中国营销传播网, 2004-04-13, 作者: 孙文军, 访问人数: 1797


  鉴于两大规则的出台后,传统医药渠道已经发生非常大的变化,当GMP GSP成为必须直面消费者的时候,我们关注着区域传统渠道带来的深刻变化,这样的变化与变化在这样的环境下,可以感受医药渠道真正的市场机会将如期而至。在以往传统渠道的作用与意义往往是一边倒,没有多少可以比较的,有的就是一些各个区域内部的管理体制问题,面对市场的环境与竞争的压力可以说没有多少吸引力,所以传统渠道的一网打天下的事情在医药企业里经常出现,抓住几个重点的渠道就可以玩转整个市场,随着市场机会越来越平均分化的时候,传统渠道面临的问题就暴露出来,比如,如何参与市场的竞争格局?如何适应现代医药销售管理体制?如何建立庞大的销售终端网络?其利润分配与发展、区域目标管理、物流转移等成为必须的现实,然后,由于“传统”的关系,国家在行政体制上给予了传统的许多照顾,在缓慢推进中留有许多余地,当市场已经发挥到必须自力更生的时候,这样的机会就需要自己管理了,传统渠道的市场占有机会到底有多大?能否与现代快速的渠道相抗衡?消费者是否还愿意在一棵树上吊死?走出去的机会有多大?竞争的实力又如何加以保证?等等,在相等的游戏规则下,区域传统渠道即将迈向何方,将成为医药传统领域生存与发展的必然考验,同样的机会,传统渠道能否真正适应环境的压力,促进区域渠道的全面开花,我们将拭目以待!

  区域经济是我们国家发展的一大特点,在各个行业当中自然也形成了区域发展的现象,现在我们关注的医药区域明显就有不同之处,大区域的管理相对比较稳定,而小区域的管理是比较复杂的,也是最难的,小区域管理也是地级市场的管理,面对终端的直接销售,也是最前沿的阵地所在,由于区域的管理范围在渠道来讲,往往是多重性质的,也就是我们经常的代理制是非常庞大的地方,产品分布广,什么样的产品销售与管理体制都有,结果也是量大而缺少重点。医药区域渠道的变革虽然是同步进行的,但实际行动较地方比较慢些,一直在徘徊之中,这当中有区域渠道之间的互相管理问题,协调问题,竞争分布问题等,许多医药传统渠道甚至在开始的时候,一窝蜂抢占地盘来扩展,大量开设连锁店来占领市场与渠道,直接出现的问题就是竞争力明显下降,反而让非传统渠道的销售直接在自家门口摆摊了,所以在无法抗衡的速度与时间上,在管理上,在行政区域上,在终端领域上,不得不重新思考发展,好在由于市场刚刚转型,基本的要求可以迅速转化成为行动,在区域传统领域当中,仍然可以保持一定的优势,而这样的优势也必将促使渠道的变革与转化。且看现在区域渠道的一些变化,从中可以看出区域渠道变化的细微之处。

小渠道被迫收拢  挂靠成为唯一出路

  2004年预期,虽然我们期待的GSP认证即将实行,有预测近6成的商业企业将面临“生死抉择”,同时国内的许多医药商业企业与终端点将集体“瘦身”,但是,总归有办法是我们面临与时刻体会到的结果所在,也就是说,整体的市场终端渠道份额将不会有太大的变化,从根本上说,小渠道被淘汰的几率也不会很高,无非是一种模式下的多种经营罢了,竞争所带来的局面将始终在区域市场中存在。

  区域所有的小渠道是真正被迫转变的当口,要么被出局,要么转型,现在区域市场当中,竞争最为直接的就是一些散而独立的渠道,自己有几家,甚至十几家销售终端点,是以一家制的方式发展开来的,基本上属于个体行为,也有一些是承包与股份制渠道操作模式,所以在基本的要求上是能够站住的,但是,现在的市场局面是外来渠道扩展的速度远远大于小区域渠道本身的发展速度,所以要想在一个区域进行守是守不住的,必须要进行整合与联合才可以。从以往我们的销售人员进行药品销售的时候,许多可以在地区以外的渠道寻求小渠道的发展,用来弥补渠道网络的不健全局面,销售也可以直接面对不同的渠道,从进货上来讲也不是非常困难的,但是随着GSP的双轨,小渠道面对竞争的压力,迅速转化与一些区域渠道的联合,也就是我们所熟悉的挂靠行为,让区域的资源加以统一,其目的是能够通过GSP的认证,这样的挂靠方式是把小渠道进行收拢,集中一种形象进行市场运作,这样一来,销售行为势必集中在同一个渠道之中,进货的权利也将被剥削,少了一些平时灵活的机动,是将比较规范,也是管理者所愿意看到的。但如果这些小渠道失去这样一个机会,自己又没有能力来解决GSP的相关问题,将被淘汰。

  小渠道的被迫行为,其实也是一种形式的转换而异,要根本上调整小区域的经营与管理,生存与发展的矛盾,区域渠道本身要做的有许多问题,而不是一个门槛跨进去就万事大吉了,这个门槛的高低已经不是那么重要了,渠道流通在终端的最终结果就是自身的实力如何了,何况靠挂靠还需要交纳一部分利润给挂靠的单位,其中的风险将进一步扩展,小渠道面临的优势灵活与机动将重新靠量,是甘愿做别人的奴隶还是自身在适当的时候崛起,将会在一个时期以后,有所动作,也能够发现其中的原委。

大渠道联合垄断 抵御外来渠道扩展

  区域大渠道在吸纳了区域所有小渠道以后,市场的基本层面迅速扩大,自己的实力也将进一步提升,市场产品消化的速度也是日益提高,这样集中的表象是渠道的管理进一步拓展,市场容量在不断提高,在区域当中造就了一批渠道龙头标杆,可以看出,现在在区域当中,已经出现在一个区域一到三家的传统渠道统一形象展示,在各个小区域建立自己的亲民形象,打出区域优势的品牌广告,集中表现在渠道整合后的价格优势上来,进一步突现整合力量。

  在整合的过程当中,现代渠道的优势始终是传统渠道的一块心病,由于消费观念的改善,传统渠道的许多商业优势将被打破,医药零售的多元化局面已经形成,大有迅速扩展的势头,这样一来,传统医药渠道的竞争优势将被无形瓜分,如何来体现这样的传统优势呢?联手抵御是传统渠道必须面对的现实之一,过去各自为战与恶意竞争的事情不能在出现,否则将会给外来的渠道与现代渠道更多的空间利用,所以集中区域渠道的联合已经势在必行了。

  如何联合?如何抵御?将是关键,现有渠道整合后,基本上是你开一家我也开一家,在同一地段出现的多家传统渠道分离出来的零售终端浪费了许多资源,在规范渠道的价格经营上,主要联合的要素在地域上,就是黄金地段的强化合作,使外来渠道无法立足,也就无法开展机会进行扩展,同时参与与协调在多方面的合作垄断,产品引进的互相联络制度将是新的合作方式,以前是作为商业秘密的,现在叫共享商业信息,从传统上打破以往的惯例实属不容易,也将会联合打击外来区域渠道的占临埋下伏笔,另一个方面是强化个体之间的交流,与渠道外的合作也将提升一个档次,比如与医院的合作,将通过OTC的进一步开放与合作,重新占据市场新的份额,将以往传统与传统的关系更加理顺。


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