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进场费:愈演愈烈的恩怨情仇(一)


中国营销传播网, 2004-04-13, 作者: 苏灿, 访问人数: 2397


  (一)零售利润与进场费:芝麻与西瓜的比喻

  其实,早在80年代的西方就出现了进场费这个概念,当时只是作为商家正常操作的必需费用,发展到今天,进场费已经成为了商家利润中的一部分,用中国宝洁公司南部地区负责人姜楠先生的话说,进场费是在目前的供应关系和商业竞争极致下,零售商寻求突破的一种途径。

  就目前供大于求的市场格局(据国家统计局资料,2002年上半年600种商品中供过于求,供求比率达到100%),厂家要想先人一步,掌握市场的主动权,必须和零售商合作,通过搭乘大卖场这辆便利“直通车”,直接进入流通市场,以达到迅速上市抛货的目的。同时,在目前的市场环境下,国内批发市场的萎缩已成为不争的事实,与零售商联盟共占市场是中国制造业最为乐观的一条营销渠道。

  然而,这无形中助长了零售商的自我优越感:市场资源的优势、快捷便利的高效率直销、受众面大等等。同时,厂家低水平重复生产、同质化的商品繁多,卖场对商品有选择的余地也是导致厂商之间不平等的合作关系饿一个原因。

  于是,商家的“门槛”越抬越高,先是进场费,接着进店费,促销费、节庆费、堆头费、展示费等名目繁多的费用也随之而来。

  于是,就有人在给零售业的零售利润和进场费作比较时,用了芝麻与西瓜这个比喻。

  深圳人人乐总裁何金明先生认为这个比喻有些夸张,甚至应该反过来说。在采访时,他举例子说,比如一个新产品,供应商铺进来在商场销售,商品滞销,被退回去,对供应商并没有多大的损失,但是商场的资源是有限的,每平方米的货架面积都要承担巨大的经营成本。而就目前零售业的销售毛利空间越来越低的局面,零售商的经营毛利和经营成本已经能够不能完全对等,如果这些销售风险只由商家单方承担而不能双方摊消,这就造成了另一种不平等。

  其实,交不交进场费,交多少进场费,这和一个企业自身的实力和产品竞争力有很大的关系。在入场费的问题上,宝洁公司始终坚持自己的做法:不交任何进场费,而且还要对零售商提出自己的要求,而其他商品却做不到这一点。在安全、合理的市场规则范围内,进场费的存在,同时也给一些小的不具有竞争实力的生产商提出了挑战。

  (二)我们在共同做一件读我们都不利的事情

  低价格策略导致商品毛利率下降,零售商言称,收取进场费也是不得已而为之。零售商通过这种方式在转嫁经营风险的同时,供应商也只好把这些进场费的费用加入生产成本里,所以商品从供应商到零售商,再到消费者那里,销售价格无形中就被抬高了,这样以来,消费者就成了直接的受害者。

  但是从另一个角度去考虑,我们会发现:一旦消费者对大卖场的信任度降低,市场销售量的锐减会导致什么样的直接后果呢?结果当然是不言而喻。难怪业界人士感叹:我们在共同做一件多我们都不利的事情。

  其实,对于零售商和供应商而言,共同把销售量做大,实现双赢才是最主要的。现在零售商的竞争是供应链与供应链之间的竞争,也就是说,招揽更多更好的供应商合作伙伴,建立双方牢固的利益联盟,提高企业在零售业的核心竞争力才是本土零售商在激烈的商业竞争中立于不败之地的一大策略。


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本页更新时间: 2022-10-03 05:10:57