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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 一个城市型乳业的成长历程(三)

一个城市型乳业的成长历程(三)

空降兵之死


中国营销传播网, 2004-04-12, 作者: 金英春, 访问人数: 10800


  如果一个企业已经解决了自身生存问题,要想继续成长,最需要的就是大量的营销人才,乳业也是一样。

  中国乳品行业目前最缺乏的是营销人才(不仅仅是销售人才)。人才的获取主要有两种途径:一种是内部培养,一种是空降。内部培养虽然见效慢,但是很实用;而空降兵既然因钱而来,就有可能随利而走。

  据笔者所知,中国乳品行业空降兵的阵亡率一般在90%以上,何况中国大多数乳品企业内部的权利斗争异常严重,于是更加剧了空降兵的灭亡速度。

3月21日,春分

  这一天对于太阳乳业是一个很特别的日子,太阳乳业聘请的营销总监将在今天走马上任。以前太阳乳业也曾有过不少的空降兵,但营销总监这一层级的,还是第一个。

  新来的营销总监姓孟,曾在某国际知名的饮料公司做过几年大区经理,然后在国内某知名饮料公司做过2年营销副总,虽说对于乳品行业还不是很熟悉,但对于快速消费品的运作有着丰富的理论和实战经验。王总此前曾和他交流过很多次,谈得非常投机,王总确信自己找到了营销总监的合适人选。

  4月20日,孟总上任一个月,向王总及公司董事会提交了第一份工作报告。报告主要涉及了两方面的问题:一个是公司未来的产品策略调整;一个是公司的管理制度变革。

  报告分析:公司目前面临的最大问题是产品线不清晰,没有明确的获利产品和跑量产品,也没有专门的产品对竞争品牌进行阻击。产生的后果是,公司的产品面临全线作战,无论竞争对手从任何方向进行攻击,太阳乳业都只能被动应战,被对手牵着鼻子走。

  报告继续分析到:

  ·保鲜奶:获利来源。

  由于竞争对手不具备保鲜奶生产线,因此,在A市,太阳乳业的保鲜产品实际上处于垄断地位。可以作为太阳乳业未来在A市及周边300公里以内地区的主攻及获利品项。

  建议策略:第一,加大保鲜奶的宣传力度,向消费者灌输保鲜奶的营养优势;其次,加强新品研发,强化产品形象,树立太阳乳业保鲜奶的高端产品地位; 第三,加强渠道控制,为竞品进入A市建立强大的营销壁垒。

  ·常温奶:狙击品项。

  无论从品牌知名度还是产品口味上,太阳乳业的常温奶都与全国品牌存在一定差距。目前太阳乳业的常温奶之所以还有比较好的销量,一个原因是A市乳品市场还远远没有达到饱和;另外一个原因就是太阳乳业在A市几十年所形成的品牌知名度。但随着时间的推移,形式将会对全国品牌有利,更重要的是,一旦消费者习惯了常温奶的口味,对太阳乳业的核心获利产品——保鲜奶,将会造成致命的打击。

  建议策略:通过常温奶与对手进行狙击战,压缩竞品的利润空间,最终使常温奶成为微利或无利产品,以达到竞争对手退出A市的目的。在宣传上,引导消费者接受保鲜奶的概念,逐渐淡化常温奶的宣传。

  至于管理制度方面,报告写道,以太阳乳业目前的实力,基本已经可以在一段时间内保证企业的生存,现在需要考虑的是如何扩大公司的规模,追求企业的长远发展。

  但公司如果想迅速扩张,目前略显老化的管理机制将很难适应企业的发展步伐,最终成为限制企业进一步发展的瓶颈。因此,建议公司能够引进先进的管理制度,将企业家的行为转变为职业经理人的行为,推动管理的升级换代和员工的职业化,内生企业的核心竞争力,使得企业的管理体系具有可持续性。

  看完了报告,王总与公司的高层心里产生了极大的震动,但谁都无法说出来。

  公司最近刚刚才引进了几条常温奶的生产线,这是经过所有的高层领导一致决定后通过的,并且包材公司还主动提出要赠给太阳公司几条百利包的高速机。如果采用了新来营销总监的策略,岂不是对以前工作的全盘否定,虽然大家都感觉到孟总说得有理,但面子上难免过不去,并且如何向上千名职工交代。转念一想,或许情况没有报告说得那样严重吧,毕竟常温奶正在给公司带来可观的利润……

  至于管理方面,公司很多高层领导心想:这个新来的营销总监手伸得未免太长了吧,刚刚上任,就想进行组织及人事调整,说不定什么时候,就会伸到我们头上来了……

  经过讨论,公司高层给营销总监做出了如下批复:

  产品线的调整暂时不予考虑,管理制度改革应该逐步进行,目前最重要的是如何解决销量提升问题。要求营销总监暂时不宜将精力放在其它方面,销量上去了才是硬道理。


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