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电脑VCD的区域营销


中国营销传播网, 2004-04-05, 作者: 张小虎, 访问人数: 5884


  区域经理如何选择经销商?如何帮省级代理商带兵?怎样开展区域推广工作?请听"中国杰出区域经理"现身说法。

  深圳科王公司是一家生产电脑VCD的高科技民营企业,产品销售实行区域化管理。按行政区域划分,全国共设A类区四个:东北区(黑、吉、辽三省)、华北区(京、津、晋、冀、蒙)、山东区(鲁、苏北)、河南区(豫)。B类区五个:湖北、湖南、安徽、陕西、甘肃。其余为C类区。

  科王河南营销中心是深圳科王公司在郑州设立的一个销售机构,全权负责科王电脑VCD在河南区域的销售管理工作。目前,该中心共有员工20人,其中业务人员16人,除弊区域经理为公司派遣外,其余员工均由当地招聘。

  自1998年科王电脑VCD上市,河南营销中心全年回款1698万元,占公司总回款额的21.2%,在全国排名第一位;1999年上半年,河南区域销售额3186万元,占公司总回款额的26.1%,排名位居全国各省之首。其中,1999年第三季度,河南区域销售曾达到1120万元,占公司总回款额的30%。河南区域一个省的回款超过东北三省之和,同时也超过华北五省市回款之总和,至今仍保持全国回款第一。

  在网络及终端网点建设方面,河南营销中心在河南17个地市设立二级代理14个,县级特约经销商110个,终端网点总数260个,网点遍布全省各县并进入部分大的集镇。而且,90%以上的终端网点能做到科王电脑VCD位置摆放最佳,单独陈列,可即使给顾客开机演示;80%以上的营业员能按照厂家要求进行讲解、演示及电脑打字;绝大多数终端网点为当地最优秀的网点。

  科王在全国VCD行业规模小,起步晚,市场占有率与前十名无缘,但科王产品在河南省却表现不凡。99年第三季度科王电脑VCD在河南的销售量仅次于新科、裕兴、步步高等名牌VCD,电脑VCD市场占有率达到40%以上。而同属竞争产品的新天利、金威格、宏信宇、中索、卓昌等品牌电脑VCD虽在其他省小有名气,表现不凡,但在河南几无立锥之地。

  在一年多的营销实践中,科王河南营销中心结合河南市场实际,综合运用各种营销理论,加强对经销商和业务员的管理,并坚持以顾客为导向,开展超值服务、巡回展销、广告宣传等工作,探索出一条营销工作的新思路、新方法,现总结归纳如下。

驯马——经销商、代理商的物色与管理

  科王电脑VCD是一种高科技教育电子产品,由于消费者及经销商对产品的电脑功能缺乏相关的了解,引导消费,培育市场,困难重重。可以说,卖出一台电脑VCD所花费的口舌,绝不亚于销售一台家用电脑。如何建立一只与产品特点相适应的经销商队伍,如何得心应手驾驭这支经销商队伍,在营销实践工作中,我们进行了深入地探索,并总结出一套行之有效的法则。其中之道理与驯马有相似之处,就以驯马作比喻,一一叙述。

  找马  科王需要什么样的经销商?电脑VCD虽属VCD系列家电产品,其卖点是辅导学生学电脑、学功课,而不是普通VCD的家庭娱乐,因此不能像选普通VCD经销商那样随意。电脑VCD虽具部分电脑功能,其价位又明显低于电脑,也不能像选电脑经销商那样高标准、严要求。我们以“三看三不看”的标准物色科王销售商,即:不看重资金实力、丰富经验,而看重其经销学生电子用品的信心和推广能力;不看重其优越的地理位置,而看重其能否把科王摆在最佳的位置;不看重其是否懂电脑,能否学会打字。具备了这些基本条件,才能成为科王的经销商。至于保持开机画面,如何随时给顾客演示,以及营业员怎样讲解,如何推荐等终端建设细则,均有严格的标准。做了科王特约经销商,自有经过封闭培训市场推广员深入到每个终端,对当地营业员进行三至一周的一对一的培训,若有必要,科王推广员会通过在当地举办一两天产品展销活动,帮新经销商卖出几台科王电脑VCD,以树立起经销信心。

  选马  不拘一格选代理。河南地域辽阔,南北相距300公里,实力雄厚的康佳、TCL河南分公司不设代理,靠上百甚至几百名业务员拓展市场。科王河南营销中心人少枪少, 要迅速占领市场,多亏十四个地市的代理鼎力相助。本着优胜劣汰的原理,我们因地制宜,不拘一格筛选出各地代理。安阳代理原是爱多、步步高代理,夫妻苦心经营,积累了部分资金,建立了县级网络,愿意弃“明”投“暗”,我们给他做豫北代理,鹤壁市两县一市也交其开拓,实行“市管市”;南阳代理原来开油房,没有电子产品销售渠道,但他愿意拿现款提货,再把科王产品免费铺到周边十个县,等客户售后再收购。外行用土办法,硬是征服了十几个家电大户,实现了“市管县”。(此代理后成为科王重奖的第一任销售状元)焦作地级代理资格老,但销售量小,回款不如县级经销商,就由县级经销商作该地区二级代理,实行“县管市”;郑州周边各县及许昌等相邻地市,因距郑州较近,由郑州直接辐射过去,不设二级代理,经销商全部到营销中心提货,实行“直管县”,其代理资格降为专卖店。这种以“市管县”为主体,多种代理形式并存的代理体制,充分发挥了二级代理的作用,保证了营销中心对100多个县、260多个终端的有效管理。

  “优中选优 直到最优”是科王和那营销中心选择当地代理商和特约经销商的八字方针,业务员考察确认一个地级代理或一个县级经销商,必须向营销中心保证,该代理、经销商是当地最优秀的,同时提出谁是第二候选、第三候选,以备来日“换马”。如果在甲、乙之间难以取舍,就让其按规则比赛三个月,是骡子是马,一溜便知道。前有利益吸引,后有“候选”紧盯,作科王的代理或经销商只有不停的拼命向前跑,没有哪一个敢停下,一停下就落后,一落后就换掉。

  换马  该出手时就出手。优中选优,直到最优,若实践证明某一科王经销商特别是二级代理在当地不是“最优”,就要考虑换马。

  “优胜劣汰 自然淘汰”是换马的八字方外针。“懒马早换”,夫妻开店,坐地收钱,不思开拓,“代”而不“理”者,一经发现迟换不如早换:“弱马常换”,与裕兴、新天利等对手较量,屡战屡败,丧失斗志,市场不同情弱者,与其让“敌人”吃掉,不如自行“断臂”。“骑墙马必换”,由于历史原因或急于求成,业务员错把对手当成朋友,借鸡生蛋----借对手的网络经销科王产品。结果,要么对手经而不销、小有成就,就向我们漫天要价,反正脚踏两只船,想要挟谁就要挟谁。这种马难驾御,必换无疑。做市场也需要“纯洁组织”。“最后一名自然换”,为保持代理商队伍攻城略地的战斗力,当月任务完成最差的代理商将受到黄牌警告,若第二个月在营销中心的扶持下仍是最后一名,该代理商必须无条件“下课”,原代理商合同即行作废。与其让苟延残喘的代理拖住尾巴,不如另外物色一个新代理。物竞天择,适者生存,这一自然法则,有时也不得不用于人类的竞争,这就是代理“自然淘汰”制。 

  养马  厂家之间虽不是上下级关系,我们要通知开一个会,各地代理就能一个不少的按时到会。科王开封代理曾是爱多VCD老总树立的典范,没想到第一次参加科王代理会,因晚到半个小时却成了最后一名与会者,不理解科王这二流品牌有何魅力?到了八、九月份几个大牌VCD全省月销量不过一千台左右,8月2号科王在星级宾馆开了新产品发布会,一天现款成交600多台:月底开了一个销售大会表彰会,下月销售计划一报就是一、两千台。一个做某名牌VCD的业务员不要工资也要加盟科王,理由竟是他在漯河市设的专卖店,换了两家均没有“活”下来,而无人问津的科王专卖店在当地却活得有滋有味。

  厂家如何与商家建立如此紧密的关系?关键体现在一个“养”字上。首先限定市场最低零售价,保证产品利差,这个利差要足以经销商养店,利差太小,经销商就无法生存;其次限定销售区域,严禁相互窜货,布点要科学,网点太多,僧多粥少,谁也吃不饱;再次是为其设计、发布广告,以广告拉动需求;最后是大奖,奖现金,奖汽车。凡此种种都是“物质”养马。

  在此基础上,我们给经销商更多的还是“精神”奖励。经销商需求也符合马斯洛“人的需求”模型,他那几个钱来之不易,上有厂家的任务压力,下有顾客的百般挑剔;日日与竞争对手决战,月月应付工商、税务、房东的各种收费,谁真诚的赞扬过他,谁衷心地鼓励过他?于是经销商销售数量大,我们表扬他;网点建设好,我们表扬他;送货下乡,上门服务,免费培训等等,只要发现其“闪光点”,报纸口头表扬,大会小会表扬,变着法子表扬,我们在赞扬声中团结经销商,号召经销商。为此,我们自编自印的《科王导航报》期期开辟《科王状元榜》栏目,把代理商的业绩一一张榜公布,榜上有名的经销商无不把报纸送到商店、门店、工厂、学校。(见附件《科王导航报》第四版)一次安阳代理夫妻二人一同到郑州采购其它产品,我们的知后,立即想办法为其颁发了了“科王优秀销售夫妻”证书,感动得二位一商量,把购其它商品的几万元钱,全部购进了科王的货。

  计划经济下,精神奖励太多、太滥,忽视了物质奖励:而市场经济下,厂家又太看重物质奖励的作用,忽视了对经销商精神方面的满足。当经销商的腰包鼓起来之后,除了需要给些红包、返利、折扣外,经销商更需要应有的尊重、友谊、赞誉,只有后者才会给他们带来意外的惊喜。


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