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酒类产品如何运作零售小店?


中国营销传播网, 2004-04-05, 作者: 赵建英, 访问人数: 2569


  主持人:赵建英 

  特邀嘉宾:

  石家庄市钰泉商贸  李明维

  营销人       李铁君 

  石家庄市百隆商贸  王 军 

  福建泉州新得意商贸刘国全经理:最近我的市场来了一个新品牌,攻势特别猛烈,尤其是铺货非常神速,最突出的是表现在零售小店,仿佛在一夜之间就布满了我们城市的大街小巷,让市场为之一振。其实零售小店我一直并不看好,费时费力销量不多。于是我的工作重心都放在商超和酒店。但说实在话,近几年的市场越来越难做,酒店的进店费越来越高,商超的乱收费也越来越重,我的利润是越来越少,实在想换一换做市场的办法。我经营的是一个白酒品牌,其价位在十几元左右,属于大众消费层次。我琢磨这一产品或许可以尝试在零售小店上多下功夫,找到新的销售增长点。但我始终犹豫不决,究竟该不该做呢?如果做,怎样才能做好?在运作当中,还有哪些应注意的问题?恳请专家指导。 

小店不小

  主持人:刘经理的问题可能许多朋友都在思考。对于零售小店的价值,在饮料,乳品或者副食等产业已经认识地十分清楚,且做得非常成功,但酒类是一个特殊的行业,其销售重心并不在零售小店,这一终端也似乎并不被其重视。那么这一终端对其究竟有没有价值,价值有多大呢?这就引发了我们本期的讨论话题,酒类企业如何运作零售小店?首先请大家谈谈是如何看待零售小店这一终端,其在销售中的地位或者影响究竟有多大?

  李铁君:实际上这些被许多厂商所忽视的零售小店,往往蕴藏着巨大的能量。我们可以看到,在不同的地区,零售小店一般占据着整个市场销售网点总数的80%以上,它们分布广泛,具有很高的市场渗透力和不同凡响的整体销售潜力。据调查:一个省会级城市大约拥有5千到2万家小店。根据每个地区商业业态发展的成熟度不同,有很大一部分居民的消费行为还是趋向于去社区或临近的小店去购买产品。如此强大市场覆盖率与产品渗透率,形成了小店无与伦比的整体优势。除了广泛性之外,它还具有较强的贴近性,往往会对消费者的购买行为产生积极影响,拥有着绝对不容忽视的优势。总体来说,零售小店最大的价值就在于超高的市场覆盖率与产品渗透率。

  李明维:在实际市场中,零售小店的威力却被多数企业忽视了,尤其在酒类企业。人们往往有这样一种习惯的认识,先酒店,再商超,后批发。零售小店几乎不在销售环节当中,或者有的也是被放在下级分销商手中自然销售。可以这样说,专门下功夫做零售小店终端的品牌并不多。但是在市场实际中,我们也看到,专门做零售小店的品牌往往会有一个良好的销售市场,许多地方都有这样的成功案例,而且这样的成功者越来越多。分析原因,一方面是零售小店的竞争比较少,相对于酒店商超而言比较明显;另一方面是零售小店的确也是产品销售的重要出口,只是大家在原有的操作理念中把这部分忽视了。

  主持人:零售小店的重要性我们大家都意识到了,那么就其特性而言,在销售方面又有什么优点呢?

  李铁君:主要表现在两个方面。一是超低的市场进入成本。销售人员在拜访零售小店时,一定不会听到店主向你索要各种名目的费用。二是超强的现金回款率与较低的运营风险。小店在进货时,一般情况下都是同厂家采用“现款现货”的方式结算。而不会像大卖场、大酒店那样去“赊销”厂家的产品,既降低了厂家的资金周转率,又避免了厂家的运营风险。

  王军:虽然有时一些食杂店、小吃部等小店也尝试着去向一些新上市的产品谈“赊销”,但由于零售小店的谈判地位比较低,本身要求“赊销”的底气就不足,所以大多遇到这种情况时,在厂家销售人员的一再坚持下,也往往都现金进货了。同时,由于零售小店的结算方式是“现款现货”,因此不会产生各种呆帐、死帐,也不会发生“跑货”现象,所以小店客户,可以说是厂家经营风险很低,现金回款最为迅速的一个渠道。


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