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直面挑战 先行一步


《销售与市场》2000年第一期, 2000-07-04, 作者: 宋新宇, 访问人数: 1786


宋新宇博士简历

  1962年生于河南。1979年考入北京大学数学系。1980年3月至1981年6月在同济大学留德预备部学习。1981年7月至1990年就读于德国科隆大学经济管理系,取得管理学硕士(1987年)和经济学博士(1991年)学位。

  1991年1月至1993年6月在德意志银行科隆分行跨国企业信贷部任职。

  1993年7月至今,历任罗兰·贝格国际管理咨询有限公司管理顾问、高级管理顾问、项目经理、中国首席代表、中国公司总经理,现任罗兰·贝格国际管理咨询有限公司中国董事。

  西方管理界有一个说法,认为企业运营的结果是一个企业的目标之平方×效益,以突显企业目标的重要性。而目标的正确设定,除了基于对自身核心能力的了解外,最重要的是对外部环境发展趋势的把握。

  中国的营销管理在21世纪将是什么样子?

  我有幸为东、西方的企业做营销咨询,也一直在观察中外的营销管理发展。以我之见,在新的世纪我们将面临以下营销挑战:

  

一、1∶1营销(1∶1 Marketing)

  大众营销的时代将在新的世纪逐渐结束其使命,而一对一营销和最终客户直接对话将变得越来越重要。回顾中国20年营销发展的历史,可以看出营销界经历了以下几个观念的转变:第一个转变是客户地位的转变,即客户由求助者变成了“上帝”(至少在营销者的口头上);第二个转变是发现了大众传播以及广告的魅力,抛弃了过去“酒香不怕巷子深”的思路;第三个转变是认识到客户并不是一个统一的群体,“市场细分”成了营销领域先行者的口号。现在到了第四次观念革命的时候:在新的世纪里,市场细分也已经不够,一对一的营销观念和实践将导致所有相关环节的改变:广告宣传、渠道通路、物流体系、价格、服务都将围绕思路的转变而改变。

  

二、利用高技术(High-Tech)

  21世纪的营销将更多地利用新技术。营销将告别手工作业时代,而受制于已经诞生或即将诞生的新技术。新媒体(互联网)的出现,正在引发传统媒体的变革,网络、计算机和通讯技术的发展将使得上述一对一营销不仅越来越容易,而且越来越必要。营销管理也将更多地求助于新技术及软件的发展,营销的效益将因此而有突飞猛进的提高。虽然无形的网络不能取代有形的销售网络的建设,但虚拟网络在展现全新销售渠道的同时也将大大提高有形网络的效益及价值。这就是为什么在股市上互联网企业的市值往往是其营业收入的50~100倍,而传统企业的市值往往低于其营业收入的原因。

  

三、全球化(Think Global)

  不管我们是否愿意,我们已经进入了一个全球化的世界。随着中国入关谈判的突破性进展,全球化已经摆在了我们面前。下个世纪的竞争将不再是国内企业间的竞争,而是全球性的竞争。网络技术的发展,不仅仅为外国小企业进入中国市场提供了机会,也同时为中国中小企业进入世界市场提供了可能。利用一些专业公司如亚洲资源的网络而成功出口的企业已越来越多,谁先走一步,谁就多一些机会。和上个世纪不同,在新的世纪里,即使是中小企业也需做国际化的梦想和事情,用西方管理界流行的术语就是中小企业应该朝大处想(Think Big)和全球化上想(Think Global)。

  

四、小而强公司(Hidden Champions)

  我相信下个世纪是小公司的天下。工业化时代的理念是越大越好,因为工业化的理念是规模效益。而知识经济时代的理念是以人为本、个性化、一对一营销。知识——即有用的信息——跟随着人,它不像资本可以被一些大企业垄断。因此未来企业的营销将会更分散,未来的成功企业将更多的是那些隐藏的冠军(Hidden Champions),即那些在某一个特别领域具有近似垄断地位的、但因其小规模鲜为人知的成功企业。从这个意义上讲,下个世纪是一个更适合中国人的世纪,而追求进入世界500强则是追求一个过时的目标。

  

五、联合意识(Alliance)

  小型化的结果是企业间必然走向联合,以便为每一个客户提供系统的解决方案,而不是一个单个的产品。这要求我们在营销上有更多的战略意识,而不是一味地“打仗”。未来的竞争将是一个个联合体之间的竞争,而它的成败取决于参与联合体的每一个(小)企业的质量和它们之间的协调能力。

  

六、保持中国特色(Act Local)

  国际化程度越高,本土化的东西越有价值,因为只有它是惟一的。我们自然要借鉴国际上的做法,但更重要的是发掘具有中国特色的产品及营销方式。有两个趋势将对我们十分有利:一个是中国本身是一个相对统一的巨大的内部市场,再就是随着中国在世界上经济地位的提高,“中国化”的产品、营销都会得到升值。

  也许你会觉得上述许多内容与自己无关。但从这些大趋势中得出的结论都是现实的:在新世纪的营销竞争中,我们必须学会比市场细分更进一步的一对一营销,必须学会利用新技术,必须把自己放在全球市场中考量,但又不能做不切实际的“大企业梦”,我们必须学会联合和保持中国特色。可以这么说,谁能超前半步,谁就能从中得到益处。





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