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从京昌高速公路谈起


《销售与市场》2000年第二期, 2000-07-04, 作者: 高建华, 访问人数: 3023


高建华先生简历

  1982~1986年,在北京广播学院任教。1986~1994年,在中国惠普公司先后担任助理工程师、工程师、高级工程师、市场部经理、销售部经理、业务发展经理。1994~1996年,在美国苹果电脑国际公司担任中国市场总监。1996~1999年10月,在惠普中国测量仪器分部担任市场总监。1999年11月至今,在安捷伦科技公司(惠普分家后的新公司)电子产品与方案集团测量产品事业部负责产品的全球市场开发业务。       

  1998年应邀担任国家经贸委组织的1000家大型国有企业厂长经理培训班主讲,至今已讲过10多场,听众逾千人。经常应邀参加各种企业高层管理人员培训班,主讲“市场营销与企业的可持续发展”,前后50余场,听众逾万人。有诸多重要论著问世。

  众所周知,北京的京昌高速路从开通以来,一直是高速路车辆稀少,而辅路却车满为患。据最近一篇采访高速路管理当局的报道介绍,出现这种现象的原因似乎很简单,一方面车主(尤其是短途的自费车主)嫌高速路收费不管远近都是一个标准,似乎有些偏高而且不合理,迫切希望用月票的方式来解决问题;另一方面管理当局认为,出售月票是赔本的买卖,因为月票是每月300元,而一部车每天跑两趟的话应当是600元,如果多于两趟的话赔得更多;同时如果改为分段收费的话要对出入口进行改造,这笔钱没有着落。

  从表面上看,两个方面的观点都有道理,似乎进入了一个怪圈,没有什么高招,其实不然。只要管理当局把自己的位置摆正了,问题就有办法解决,因为能描述出来的问题就一定有解决方案。首先我们要问一个问题:管理当局是事业单位还是企业单位?因为两者有本质的差异。如果是企业单位的话,事情就好办。因为企业以盈利为目的,不管是国有还是民营,是外企还是私企,只要对几个简单的财务问题进行分析就可以说明问题。有一点需要声明,本人对公路管理不了解,观点也许有些片面,但是希望能从市场营销的角度提供一些参考意见。

  首先,如果高速路没有车走,即使每辆车每次收费1000元,结果也是零。因为营业额是车流量与单价的乘积,这是非常简单的算术题。根据目前管理当局的假定,似乎每次每辆车收费10元,每个月可以得到600元的收入,就能够赚钱,而如果卖月票就赔钱。问题就出在这个假定上面,如果每次每辆车收费10元,有多少车仍然会走高速路,又有多少改为走辅路?在没有这个答案之前,假定是站不住脚的。第二个问题是每辆车通过高速路带来的道路损耗是多少(即管理当局的成本之一)?如果没有车通过,道路是否会增值?道路的自然损耗(折旧率)是多少?这些问题将决定管理当局的固定成本和可变成本,没有答案他们同样无法确定赔赚。第三个问题是改动出入口是否合算?如果改动出入口之后,车流量能大增(当然到多少才平衡要有一个数值),投资回报期是多长也要有一个数值。

  所以这个简单的案例可以说明很多问题,我们的许多企业都已习惯粗放式经营,跟着感觉走,为此就出现了这样一个自然的假定,即某产品卖1000元能赚钱,卖500元就会赔钱。所以就坚持卖1000元,即使没有人买也不管。在一个生产型企业中,如果产品制造出来以后卖不掉,就失去了价值(当然有些企业从账面上看没有亏,因为他们将库存按照原值计算)。对于高速路这样一个基础设施产品来讲,也存在类似的问题,只不过可能没有人计算过而已。

  高速路的管理与饭店、航空公司的管理有很多相似之处,都属于固定成本极高的行业。对一个饭店来说,即使只有一个客人住店,绝大多数成本都会照样发生;对于一个航空公司来说,一个航班只有一个人乘坐和满员没有很大的分别。所以固定成本极高的高速路应当怎么管理是显而易见的,再用计划经济的眼光,用限制消费的手段来解决问题就必然与启动内需的大政策相抵触,于国于民都不利。另外,在很多交通部门(地铁、公交)沿用了多年的月票体系,是否到了改革的时候了?是否有更好的办法来解决问题?月票体系从诞生的那一天起就注定是赔本的买卖,因为利用率低的人不买,只有利用率高的人才买,而且是利用率越高越合算,不赚白不赚。当然在计划经济时期它确实发挥了应有的作用,这一点无可否认。

  所以说,一个企业在不明确企业的目标和经营战略的情况下,只能是被动地应付,进入恶性循环。但愿有更多的企业能创造性地主动出击,按照市场经济的基本规律和市场营销的基本原理行事,即使那些具有天然垄断特征的行业也要摆正位置,令消费者满意。消费者期望的不是做“上帝”,而是能够被公平地对待,在平等的基础上做生意。   



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