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文化差异与企业形象塑造


《销售与市场》1997年第十二期, 2000-07-04, 作者: 张昊, 访问人数: 4422


  美国营销学家科特勒教授曾不无惋惜地指出,在国外莽撞犯大错的就是那些在国内获得巨大成功的企业,他列举了康宝贝尔公司、宝洁公司和通用汽车公司。

  原因很多,但共同的一条就是"自我参照准则"在起作用。所谓"自我参照准则"是指"无意识地参照自己的文化价值观"。也就是说,这些公司忽略了海外市场文化环境中可能存在的差异。

  营销学表明,营销不仅是经济行为,也是文化活动。

  由于历史上各国和地区相对封闭,使得与之相联的文化环境有着明显的规律性和差异性,所以,在国际市场营销中,文化因素的敏感性更大,对文化环境的漠视便成了一些公司失败的决定性原因。

  

一、审美心理差异
 

  审美心理指一定人群的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于造型、表演以及文学等艺术形式,对营销活动影响显著。美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则不同,追求典雅含蓄、合群合体。不同的美学追求往往迫使企业对商品的造型、包装以及广告艺术形式作出适应性调整。 

  一些事物在一定文化背景中有着独特的象征意义,而且,在不同国家或地区,其象征意义可能会完全不同。中国人喜爱荷花,因为它出污泥而不染,象征高洁,但不喜欢乌龟,因为其形象粗陋。日本人则不同,他们常把荷花与死亡联系在一起,象征不幸,却认为乌龟善于忍耐且象征顽强和长寿。这种在历史上形成并积淀在当代人头脑中的美学追求还很多,如意大利人忌讳送菊花给别人,法国人不喜欢绿色,美国人喜爱牛仔形象等等。在国际营销中,企业必须谨慎地评估这些审美心理可能产生的影响。

  随着大众文化的兴起,人们的审美心理日益多变,对企业来说,这既是挑战,更是机遇。在这个"感性消费"时代,能满足消费者的审美心理并成为大众文化的弄潮儿,无疑对营销活动有事半功倍之效。 

  

二、宗教信仰差异
 

  多数国家历史上信仰某种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。

  由于传统上的支配地位,宗教信仰对一国的国民性的塑造起了重要作用,国民性表现为一个稳定的价值观体系。基督教倡导节俭和勤奋工作,易导致追求效率的氛围,并易产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养,贬低物欲,易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观的形成并渗透到人们的日常生活当中,对消费需求的内容结构以及消费模式产生了或明或暗的影响,这种影响是持久的强烈的。 

  一些风俗习惯源自宗教活动。风俗习惯一方面可以转化为特殊的商业规范,另一方面,也使得某些商品的销售季节性很强。一些宗教现象甚至直接形成了特殊的消费文化景观,圣诞老人招引过往行人便是一例。 

  宗教都有其特有禁忌,伊斯兰教最多。印度教崇拜牛,忌食牛肉,伊斯兰教忌讳妇女抛头露面,不允许其出现在商业图像中,基督教认为"13"为不吉之数。尽管现代科学已昭示这些禁忌毫无根据,但营销人员也只好宁可信其有了。 

  宗教势力已无往日显赫,但现代文明的种种缺憾导致了人们在心灵深处对自然的回归和对神秘的某种向往,宗教影响仍不可忽视。 

  应该指出,文化要素之间密不可分,相互渗透。而且,要素清单还可以更长,广义的文化概念几乎无所不包。在一定情况下,对这些要素的研究确属必要。 

  还应该说明,即使对语言、宗教信仰以及美学的上述分析也还远不够精细。但重要的是,这可以使营销人员认识到海外文化环境的差异性,从而可能使他们摆脱自己的"自我参照准则"。而且,通过进一步的分析,这里还期望能对企业营销战略的制定有所启示。

  

三、文化差异与企业形象塑造
 

  企业形象关系到企业的生存和发展。有了良好的形象,企业能够迅速取得与消费者进行沟通的机会,进而获得他们的信赖和认同。在变幻莫测的竞争中,良好的形象可以使企业从容应战、摆脱困境。相反,形象低劣的企业在市场中则几乎寸步难行。在国际营销中尤其如此。海外消费者对企业的具体情况是陌生的,企业形象往往促成了他们的先人为主之见。事实上,一些公司跨国经营的成功,不仅取决于其雄厚的实力后盾,其良好的形象也是锐利武器之一。

  许多公司运用 CI系统成功地塑造了企业的形象。CI是"企业形象"的英文缩写,五十年代产生于美国,后传入日本并与那里的文化环境相适应被完善为三个层次。

  居于核心地位的是经营理念系统,也就是以某种价值观念作为经营的最高准则和员工共同的精神信仰与行动指南。其在内部经营管理中的作用已广受重视,在营销中则有被忽略的倾向。

  事实上,经营理念系统就是企业的内在形象,是企业的灵魂,正如心灵美好的人容易永远受人尊敬和信任一样,成功的经营理念系统是营销活动的永不枯竭的内在动力源泉,可以为营销创造无可比拟的优越条件。 

  人以类聚,毫无疑问,企业的经营理念应能被消费者所认可。正如前文所述,世界上各国和地区消费者的文化价值观往往互不相同,企业不能在不同市场上表现出不同的经营理念,况且,理念一旦确定则不易改变。 

  因此,跨国经营的企业所确立的经营理念,既应保持统一性,也应具有广泛适应性。这必须借助于对人类核心文化价值观的研究。

  所谓人类的核心文化价值观,可以理解为处于支配地位且代表人类发展趋势的价值观念。比如说,中国在传统上就以仁义礼智信作为做人标准,同样,这些标准也可用来衡量企业,尽管企业常要结合自身特点对这些价值观作必要的转换。 

  应该强调,人类的核心价值观从形式上看是稳定的,但并非一成不变,新时代往往赋予它们以新内容。因此,经营理念实际上是抽象的,越能反映人类发展趋势的价值观越具有可塑性、兼容性。当理念转化为营销中的一两句口号时,更是如此。也只有如此,才能使其以"不变应万变"。

  CI系统的第二个层次是行为识别系统,即通过企业的生产、销售以及服务等实际行动来塑造企业的形象。行为识别系统以经营理念系统为指导,是其具体化过程。

  理念是抽象的,行动却是具体的,二者的一致化过程必然受制于具体的文化环境。形式相同的价值观,不仅随时间的而且也随着空间的变化而变化。差异常可以从一国的核心价值观的不同中得到解释。

  梁漱溟先生从哲学高度精辟概括了三种核心价值观:西人的意欲向前,中国人的居身求和以及印度人的反身向后。世界上多数国家和地区的核心价值观可以用三者来概括,尽管多数时候它们居于三者之间。

  因此,同样的行动并不能导致相同的理解,而相同的经营理念需要不同的行动加以说明。不难理解 IBM公司在美国和中国市场上营销的差异,撇开其它因素,从文化角度看,IBM在美国强调服务的效率,在中国则更致力于营销渠道的完善和与中间商的良好合作是贴切的。 

  第三层次是视觉识别系统,就是以企业的产品牌号广告等塑造企业的形象。

  视觉识别系统致力于企业外表的完善,最高境界是"表里如一"。成功的视觉识别系统不仅可以使消费者对企业形象的认识固定在符号认定上,从而方便购买,而且可以创造性地强化前述两个系统所塑造的企业形象。 

  完善视觉识别系统所遇的困难产生于语言、美学方面的国别差异。多数跨国公司以某一比较抽象的符号作为企业形象的统一标志,而在不同市场上则顾及到差异性。以大众汽车公司的牌号为例,其产品在全球市场上以"Volkswagon"统一命名,但小轿车在欧洲大陆以"Golf"(高尔夫)命名以示显贵,在美国则以"Babbit"(野兔)表示轻松自然。

  文化环境确实在变,而审美心理又几乎总是摇摆不定。企业可以使产品多样化以适应这些变化,也可以用新的广告形式来跟踪消费者不断变换的口味。确实,成功的视觉识别系统甚至能创造出某种需求。

  可见, CI系统实际上是以企业的"人格化"过程来塑造企业的形象。只有借助于文化环境的分析,才能完整深刻地认识 CI,才能使 CI取得成功。当然,成功的企业形象使企业的经营战略有了稳固的基石。





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