由于我国的纺织服装行业起步较晚，在经营理念及企业形象塑造方面还与国际品牌有所差距，主要体现在对于“形象”二字的理解与操作：

　　现象1：形象就是靠过硬的产品质量博出来的；

　　很多国内服装加工型企业及纺织类企业多存在这种想法。认为只要生产质量过关、不出次品，让老客户满意、新客户放心，那么企业就不怕没有市场。于是，大家匆匆上马ISO系列质量认证，购买先进的技术设备。而结果却是，生产成本越来越高，订单利润越来越薄，众多厂商的“形象”也越来越相似，竞争水平趋于同化，也自然无法在商业谈判中获得更大的好处。　　

　　现象2：形象是广告打出来的；

　　很多企业在进行企业及品牌形象创建之初，认为最佳手段就是在传媒上大做广告。无论是电视媒体还是报纸杂志，乃至大街小巷的街头路尾，利用反复的视觉轰炸效果，达成形象快速树立的工作。如果这种方法用于10年前的中国市场做用确实不可估量，但对于现今的消费者来讲，平均每日所能够接受到的广告讯息已超过5千条，千变万化的广告过往而来，可以被消费者记牢的品牌又有几何？　　

　　现象3：形象是用花巧的噱头造出来的；

　　在市场营销过程中，有些品牌深黯消费者的求新、求奇心理。你展出一件全宝石串连的天价“羊毛衫”，我就可以用上千件各色衣服铺满山坡；你来我往，都在制造着一个个花巧的噱头，免费填充在社会花边新闻之中；即免费做了广告，又引起了轰动效应。“只要出名了，形象也就有了”――这也是他们的对形象树立的一种认识。

　　现象4：顾客看得见的才是形象；

　　很多人在作品牌之时，认为形象无非就是顾客能够看见的东西，把外表设计得漂亮些、卖场装饰得生动些就可以了，完全以视觉感受的创建作为形象开发主导思想。形成片面的、狭义的解读方法，将企业及品牌的形象建设工作局限于可视化的角度，盲目追求视觉冲击力。　　

　　现象5：拥有了VIS就拥有了形象；

　　VIS（视觉形象识别系统）成形于欧美，发展于日本，90年代末传入我国。因为VIS从理论及实施项目上能够将企业的形象进行整合，并通过数字化的表述方式，明确企业在形象展示时的使用规则。曾几何时，一个企业是否导入VIS被视为企业形象是否已经确立的根本。一本厚厚的VIS手册富裕了广告公司，迷糊了操作企业。纺织服装行业及服饰品牌的特殊性，决定了单靠一个VIS是无法将企业及品牌形象进行完美诠释的。　　

　　以上五个现象的表述，并不能武断的说明这些企业的作法是错误的，笔者认为，只是他们在“形象”二字的解读上还存在一定的不足。

　　在进行“形象”解读之时，首先要清楚这个两个汉字在市场中是如何组成的。无论是企业形象还是品牌形象均离不开五个要素：产品的特性需求、环境的引导性、消费群的心理认知、顾客的视觉感受及系统化的组成方法。

　　1、产品的特性需求：

　　产品的特性需求过程也是企业及品牌在市场中寻找定位的过程。再好的形象也是为了帮助产品能够更好的销售出去，而与之相反的则是消费者会不会对产品产生需求。因此，产品对于市场的需求性及定位是否准确，决定了企业及品牌能否为市场所接受、能否进行市场发展的关键。产品的特性需求是保证企业及品牌能否在市场竞争中生存的基础，是形象创建的基石。

　　2、环境的引导性：

　　人类生存环境是一个群体性的表现。同样，在消费过程中环境的引导性，也决定了消费者的消费取向。现代消费者信息来源渠道及生活、感知的环境已成为多维、全立体的组合方式，形象的体现也不仅仅局限于片面的点滴之间。通过多维、立体的消费环境创建，为消费者营造可感知、可体验、可适应的氛围，利用操作中的引导方法，形成具有指向型的销售通路。

　　3、消费群的心理认知：

　　我们创建企业及品牌形象的根本目的，是为了提高产品附加值、增加企业收益。因此，消费群体对于企业及品牌在心理认知的多与少，决定了所创建形象水平的高与低。消费群的心理认知可以通过多种渠道获得，他们所接收的信息来源于企业（或品牌）文化、市场认同度、对比评价及消费期望，经过汇总后由消费者心理形成自发的尊敬与认同，并利用非媒体的力量使多数人达成共识。它也是形象创建与提升的核心关键。

　　4、顾客的视觉感受：

　　正如现象4所描述的，能够给顾客以最直观、最值得信任的感受来源于顾客自己的视觉体验。也是能够展现企业（或品牌）形象的最直接表现形式。因为，这种元素的应用多体现在终端，所以也会使决策者产生“顾客看得见的才是形象”这样的误解。视觉感受的营造，是形象展示中最华丽的皮表，也是促进顾客消费的最终环节。

　　5、系统化的组成方法：

　　系统化组成方法，是整个形象创建过程的筋骨。它将各个组成元素相互进行串连，使各部分能够有机的融合为整体。根据形象创建的主旨思想，结合规范化、系统化、关联化的实施步骤，形成主次分明、表里如一的创建过程。将消费者无论是看得到的（如：媒体广告、店面展示、产品质量、营销活动等）还是看不到的（如：生产、管理、服务、策划等）各个环节进行统筹规划，形成企业（或品牌）自我独有的形象，产生市场运营中的核心竞争力。　　

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