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抓住终端拦截的5大实质--以××乌鸡为例


中国营销传播网, 2004-03-23, 作者: 刘平, 访问人数: 5065


  2000年,广东部分保健品开始采用终端拦截营销方式,随着销量的迅速提升,这一方式被其它厂家纷纷效仿,一时间,药店、商场和超市终端拦截风起云涌,到2002年高峰时,甚至一家几十平米的药店就有二十几个厂家的促销员。于是一批只有形式,抓不住终端拦截实质的厂家被市场淘汰出局,或处于半死半活状态,应了一句话“形式可以效仿,实质难以把握”。本文在终端拦截方式操作××乌鸡成功经验的基础上,从产品、选点、宣传单、促销员素质、培训和管理5个方面,对终端拦截的5大实质进行剖析和实例说明,希能对保健品和药品市场营销人员有所裨益。

  实质一:产品是终端拦截的基础

  终端拦截要求产品组合好,产品功效面广,效果好,不仅进入终端的男女老少都能抓住,顾客回头率高,促销员日常促销任务完成难度低,整体销量高,而且多产品利润的累积,能分摊终端日益攀升的促销管理、促销员工资等费用,避免单一产品利润被各种费用耗尽,最终做下来,厂家仅仅成了“搬运工”的问题。

  ××乌鸡公司最初仅一个产品,功效主要针对女性调经、养颜、改善睡眠和提高免疫力,随终端费用的增加,逐步增加了儿童补钙产品,老人心脑血管、提高免疫力、改善睡眠产品,男性补肾壮阳产品,适用所有人群的止咳、消炎产品,女性妇科炎症产品,女性减肥产品等。有一个主导产品养网络,渐次加入功效适应面广的其它产品,从女性向儿童、老人、男性扩展,涵盖尽可能广的人群;在此基础上,再对女性群体产品进行炎症、减肥功效细分,先要广,再做深。一般一个促销员促销5-8个产品为宜。

  失败公司往往把握不住产品关,要么产品少,功效单一,适用人群窄;要么有几个产品,但功效互相重叠;要么产品太多,十几个,促销员根本应对不过来;要么产品功效不明显,只有一锤子买卖,没有回头客。产品差强人意,公司大厦就无法建立。

  实质二:选点是终端拦截的关键

  终端拦截首先要求根据产品的适应人群分类组合选点,即产品的主要目标消费群体是什么人群,就寻找对应目标群体人流量大的药店、商场或超市做促销点,组合上相应产品,否则,就会出现“文不对题”的问题,造成投入浪费;其次要求终端点同类产品的合计利润要达到公司最低利润水平,换句话说,也就是公司产品的预计销量要达到一定的水平,费用率要控制在合适的范围,否则,连促销员都养不活,更不用谈盈利了。

  ××乌鸡公司将女性调经、炎症、减肥及男性补肾壮阳产品组合,寻找工业区年轻女性和男性群体流量大的药店、商场和超市为促销点,如广州主要选取二天堂连锁药店为促销点;将儿童补钙、老人心脑血管、提高免疫力、改善睡眠产品及高价位的止咳、消炎产品,选取老城区、新型住宅小区本地人及中老年人流量大的药店、商场和超市为促销点,如广州主要选取健民、采芝林连锁药店为促销点;并且对选点有具体销量和费用率(费用率=(终端促销管理费+促销员工资+产品进场费)/(产品销量×产品回款价))要求:

  1.同类产品有促销,最高月销量在4件(40盒/件)以上的终端;

  2.同类产品没有促销,同类产品月销量总和在3件(40盒/件)以上的终端;

  3.同类产品最高月销量没有达到3件(40盒/件)以上,但促销管理费低或没有促销管理费的终端;

  以上三项的费用率须控制在40%以内。

  4.单点月销量超过300盒,费用率在50%以内的终端。

  失败的公司一般没有慎重选点,往往不考虑产品消费群体与药店、商场及超市购买群体的吻合性,也没有花时间和精力仔细对备选终端同类产品的销量情况和费用情况进行了解和测算,匆忙上点,结果是上的快,撤得也快,搞坏了客情关系,浪费了金钱,延误了时机。


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