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零售通路自有品牌变革与制造商因应策略


中国营销传播网, 2004-03-17, 作者: 张雄辉, 访问人数: 3675


  台湾近年来零售通路积极导入自有品牌,甚有挤压制造商品牌生存空间情况,自有品牌与制造商品牌分庭抗衡的时期己经到了。自有品牌未来的发展为何?制造商品牌应如何因应?为本文所要探讨的议题。

  自有品牌vs.国际品牌

  依品牌拥有者划分,品牌可分为国际品牌(national brand)、自有品牌(PB),无品牌(NO BRAND),等三类

  国际品牌(制造商品牌):指的是制造商生产的品牌,并广为消费者知晓的品牌。

  自有品牌:意指零售商委由制造商生产,再以零售商的品牌销售称之。

  一般性(无)品牌:即是产品上无任何产品名称。

  国外的自有品牌管理演变

  一、英国

  英国自1868年展开自有品牌的操作,英国的超市量贩店推动自有品牌属于相当早期,特易购为其中领导者之一,英国特易购(TESCO)集团,经研究发现,消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上,因此研究如何降低产品的价格,强化竞争力。零售通路拥有货架可以自行陈列自有商品,与正常商品相较可以节省通路费用,并且去除广告费用和制造商的毛利,可以大幅降低售价,本身也有相当高的利润。特易购由此推出『value』牌系列产品,现在,该系列已从最初的41种发展到1200个品种,仅在英国,每周就有1000万顾客购买『物有所值』产品。特易购在推出自有品牌后脱胎换骨,自有品牌产品起了至关重要的作用。

  另一著名零售商玛莎百货(Marks and Spencer),只卖自有品牌。自有品牌今天已经成了英国购物文化中特有的一部分,已经占到零售份额的45%。 

  英国零售业过去,自己的产品多以畅销品牌为模仿对象,以低价来吸引顾客,所以在产品的质量上较制造商品牌为低。如今,这种单靠低价促销的手法已经明显落伍。

  现在,越来越多的零售商认识到,除了产品的基本安全品质保证之外,产品质感也是相当重要,产品包装同样可以吸引顾客,包装设计同样应追求时尚美观,向名牌产品看齐。

  对于英国零售业而言,推广自有品牌的重点在于质量而并非低价。

  二、日本

  水口健次指出:关西为据点的超市业者-泉屋,其自有品牌「Good-i」于2001年年底开发出食品100项、服饰150项、住宅相关80项,合计330项自有品牌商品,其在各类别商品营业额所占的比例分别是食品4.7%、服饰7.7%、住宅相关1.7%,总营业额部分则占4.4%,超过当初预估的4%,显示出自有品牌商品的销售潜力。「虽然通货紧缩是近年来的市场情势,除了用价格诉求外,能够符合自我生活方式的有价商品,也能非常地畅销」。

  7-eleven的自有品牌[严选饭团],推出单价近二00圆的高单价饭团,采用北太平洋产的国王鲑鱼、鱼卵等高级的材料所制成,并且造成大轰动,成为日本经济新闻每半年一,依据消费者动向售量进行热门商品排行,位居前茅。「想把钱花在刀口上,大家都想找物超所值的商品,顾客觉得只要东西好吃,就算份量少了一点、价值高了一点也无妨」。胜见明在”铃木敏文的[统计心理学]”一书中如此描绘7-eleven自有产品的经营之道。

  所以可以看出自有品牌,采较为低价的策略商品,同时也在提升产品的价值,另一方面自有品牌也不代表是低价商品,甚致可以开发较市场行情为高的产品,其主要关键点在于开发符合消费者需求的商品或创造消费者需求的商品。

  自有品牌与全国性品牌竞争

  自有品牌与全国性品牌的竞争可分为三个部份,竞争策略、价格策略、价值策略,三个策略并无法完全的划分,可以说三个策略交互运用。

自有品品牌与全国性品牌的三个策略

  一、策略竞争

  是指零售商并不在意贩售自有品牌对其直接的获利能力,而是在于使用自有品牌的力量,取得与全国性品牌的谈判能力,或者是利用全国性品牌与自有品牌之间的价格落差,使消费者改买自有品牌商品等方式,来提高通路之间的竞争优势。故经营自有品牌在竞争策略上可强化与供货商的谈判能力,同时也可以强化与通路之间的竞争能力。

自有品牌竞争策略的目的

  二、价格策略

  据研究发现当全国性品牌商品间的交叉价格敏感度较低,或者当全国性品牌商品与店品牌商品间交叉价格敏感度较高时,则自有品牌商有较高的市场占有率,并且商品中充斥着全国性品牌的情况下,此时引入自有品牌仍有助于提高零售商的利润。 

自有品牌价格竞争优势

  三、价值策略

  Corstjens&Lal的研究认为零售商可中引入良好的自有品牌商品,来增加消费者对商店本身的忠诚度以及创造更佳的利润,更重要的是零售商可以经由自有品牌商品的引入来提升与其它竞争零售商间差异程度,进而避免通路间的价格竞争。但此一结果限于自有品牌商品质很高时才成立。

  汇总三大自有品牌的竞争策略可简化如下:

 

自有品牌的三大策略


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