有沟通，就有可能－－清华清茶情感营销实战案例 _ 文库

　　媒体策略的制定，一方面要符合企业实际及整体营销策略，另一方面要善于创新和组合。

　　平面为主。北京是第一战，企业资金有限，既要节省产品上市期的广告费用，又要有效地规避上市期的运作风险。同时由于我们的主体传播策略是“情感诉求+新闻营销”，所以，首先确立了以平面为主的思路，电视、广播、户外等暂时不予考虑。

　　辅媒体为主。2002年平面媒体市场分化严重，主媒体成本高，操作难度大，清华清茶在北京市场首期选择《北京广播电视报》，集中优势兵力，每期以一个整版的力度做市场普及和概念传播，反馈效果出乎意料的强烈，而且成功实现了口碑传播和二次传播：周一（出版日）、周二出现电话反馈高潮，周三、周四有所回落，周五再次出现小高潮。很明显，是口碑带来的二次传播效应起了作用。一个半月后，相继选择《京华时报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》等。并且逐个媒体重点突破，形成辅媒体交叉传播和叠加效应，基本覆盖了京城所有读报人群。北京发行量和影响最大的《北京晚报》和《北京青年报》则暂时放弃。

　　专业媒体补充。全国市场启动后，则考虑全国的成熟女性杂志，如《母婴世界》、《都市主妇》、《大众优生》、《妈咪宝贝》、《女性健康》等，这些杂志的阅读对象多是准妈妈、年轻妈妈和职业女性，她们追求理性时尚、关心家人（尤其是下一代）健康。表面看这种媒体选择不合事宜，实事上是一种媒体创新，是情感营销的绝对传播平台，同时也能很好地塑造产品形象。

　　清华清茶的卓越表现，很快波及全国。但这仅仅是个开头，对市场营销而言，真正的挑战还在后面；当然，好戏也在后头。

　　为了巩固和提升清华清茶的市场地位和影响力，我们必须站得更高、看得更远，必须不断创新营销。为此，21世纪福来传播机构进行了“延伸营销”的策略思考与设计，在这儿就部分内容一并和大家讨论和交流。

　　首先是继续完善“情感营销”的路子，并延伸成与目标顾客的互动沟通，注重和加强公益性。除了常规的公关促销活动外，更应整合和嫁接社会资源，延伸情感营销，引发更大范围内的关注、思考和共鸣，如与主流媒体和知名烟草企业联合推出“真情无价——亲人眼中的烟民故事”有奖亲情证文集，广泛证集和挖掘亲朋好友眼中的烟民故事，有情、有趣、有意义。

　　其次是对礼品市场的深度开发。从市场调查和前期销售来看，礼品消费占到销售量的70%以上。丈夫与妻子、儿女与父母、下级与上级、员工与老板、亲朋好友、同事同学之间都构成了礼品销售的市场基础，在巩固前期夫妻情感诉求的同时，结合消费时节，有针对性地推出系列洗肺篇：“老爸，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“老板，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“哥们，烟戒不了，洗洗肺吧！”等等。进一步扩大关注热点和消费热点，拓展消费人群。我们相信，礼品市场，大有可为！

　　第三是俱乐部营销。烟民是个庞大而特殊的群体，他们之间有说不完的共同话题和感受，设立烟民健康俱乐部，通过系列增值服务满足烟民的多重需求，充分团结和凝聚主力顾客群，培育忠诚消费。更大胆的设想是创办烟民茶馆，降低消费门槛，坚持特色，走大众化路线。说不准还能创出茶馆产业特色化经营的一条新路子！

　　后记：从“清华清茶查封事件”说起——答对清茶案例密切关注的朋友们

　　2002年底，正当清华清茶“洗”卷全国，保健茶市场异常火暴之际，卫生部一纸文件，以“夸大宣传、不能洗肺”为由查封清华清茶。从此，清华清茶转入地下销售，日渐冷淡。轰动一时的“洗肺”热潮顿时降温。

　　议论四起。舆论纷纷报道，企业受到批判。在这场“洗肺”潮中赚到钱的商人则心怀感激和遗憾；更多的行内外人士凑凑热闹、各抒己见。有指责的：这策划也够损的；有赞赏的：这策划也太牛逼了。有人甚至拿此案和“9，11”相比。

　　作为清华清茶营销实战的幕后策划者和参与者，我们有三点感触，不得不说、不吐不快：

　　一、这是我们创作最投入的案例之一。有几个晚上，项目组成员通宵达旦加班，走出办公室时，初夏的晨曦已挂满天际。公司领军人亲自参与创作，行政经理贡献了自己的书法，老总贡献了自己的办公桌做广告场景，从不抽烟的创作成员也变成了烟鬼。

　　二、这是我们效果最满意的案例之一。清华清茶的火暴程度和速度，都超出了我们的期望。不仅成就了客户、成就了很多保健茶厂家，也成就了许多眼光敏锐、手段高明的经销商。太原的一位经销商见到我们，很激动，第一句就是：太谢谢你们了。我很纳闷：为什么？他说：我在太原跟风了一个保健茶，把你们的广告克隆了一把，两个月赚了150万！我们听了很兴奋，也很无奈，苦笑不得。案子的策划效果和影响力，倒可见一斑。

　　三、这是我们结果最遗憾的唯一案例。清华清茶的查封，痛心的不仅仅是企业和经销商，还有我们。作为策划机构，我们期望所有的客户都平平安安、持续成功。但有些因素又是我们所不能左右和把握的。经销商、生产企业、清华之间的矛盾纠葛和利益之争，是导致查封事件的直接原因。而企业整体实力的相对薄弱和公关经验的欠缺，导致查封危机一发不可收。我们只能感到无奈和遗憾。

　　对查封“洗肺”广告，从市场的角度，我们也坚决不能接受。清华清茶是卫生部正式批准的保健食品，纯中药成分，“清咽润喉，免疫调节”。在喝茶的吸收过程中，药用成分随着血液循环到达器官壁和肺泡中，“酸苷”可将其中的硷性毒物清洗。而且产品对吸烟人群和严重环境污染下生存的人群确实有帮助，缓解和解除了他们的健康隐患和烦恼。怎么就不能叫“洗肺”呢？？“洗”字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效。这是营销上的一大创新！的确，产品批文中没有“洗肺”之说，但在营销上怎么就不行呢？这是营销语言！“排毒”和“脑白金”不也一样吗？只是营销语言罢了，不必大惊小怪。

　　[i]娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ， http://www.flytea.com.cn

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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