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拯救“奢侈”－－全球最佳经理人重塑百年 Burbe rry 7 上页：第 1 页 维护品牌形象，丢弃鸡肋市场 布拉沃在形容刚接手Burberry时混乱的销售渠道时称：“我们的产品可能在某个小镇上的20个小商店里出售，但是在哈罗德这样的高档百货店里却看不到Burberry的身影。在美国像Barneys、Ne-imanMarcus和Saks这样的百货连锁店里只销售Burberry的风雨衣，而见不到Burb-erry的其他产品。我们必须清理渠道。” 1998年开始，布拉沃结束了与所有小商店的经销关系，全面进入那些和Burberry品牌形象相切合的、高档大型的连锁百货店。到2003年上半年，Burberry在全球重点市场的高档商业区拥有了42家直接投资的专卖店、62家特许经营店和23个百货商店柜台。布拉沃说：“这样的做法短期内可能会让销量受到一定的损失，但是长期来看，是有利于品牌形象的。” 布拉沃在渠道建设上面临的另一个重大问题几乎困扰了所有的精品品牌，那就是灰色市场的问题。所谓“灰色市场”（Grey Market）就是俗称的“水货市场”，指的是未经品牌拥有者授权，而销售该品牌商品的市场通路。灰色市场和销售假冒伪劣商品的“黑色市场”（BlackMarket）不同，在绝大多数情况下，灰色市场的交易并不违法，例如所谓的“真品平行输入”便是属于灰色市场的范畴。20世纪80年代，美国每年的灰色市场就已经达到了100亿美元的规模。 灰色市场产生的主要原因是由于国际间汇率的波动、供货商差别订价、配销商配销成本的差异、相同产品在不同市场面临不同的产品生命周期、不同的授权条件造成了不同市场之间的价格落差。保存期长、产品适用性广、单价高的精品名牌成为了灰色市场最流行的商品，灰色市场的价格折扣达到或超过了50%。有的品牌灰色市场的占有率达到了其市场总占有率的40%。 由于在某些地区（主要是亚洲市场），灰色市场甚至具备了比授权通路更高的市场渗透力，透过销量的提升和市场占有率的提高，灰色市场可以为品牌拥有者创造规模效应，生产成本得以降低，可以带来短期的正面效应。因此，很多精品名牌拥有者对灰色市场是又爱又恨。 但是，布拉沃凭借多年的零售经验认为，灰色市场混淆的价格结构和参差不齐的服务水平将降低消费者对品牌的忠诚度，灰色市场的猖獗也破坏了Burberry的价格和通路政策，瓦解了多年经营的通路和服务体系。更加严重的是，很多精品名牌通过灰色市场又回流到了欧美等地，以低于商场的价格销售，大大损害了品牌的形象和公司的收益。 出于这些考虑，布拉沃加入Burberry的第一把火就是果断结束了当时仍然赚钱的灰市交易，一旦发现配销商有灰市交易的违规行为，即马上终止与他们的合约，避免了产品在免税店和折扣店以贱价出售，保持了良好的品牌形象。 为了更好地控制亚洲的经销通路，Burberry从2001年起逐步收购了香港、新加坡、澳大利亚和韩国的经销商，或购买了他们的控制股份。所以现在，Burberry是在灰色市场中出现最少的精品名牌，这对于全球的规范经营十分有利。 2002年Burberry的总收入比1999年增加了2.92亿英镑，2003年前半年品牌在英国的收入增长了17%，零售销量增长了25%（表2），2003年下半年在全球新开张了6家专卖店，在全球精品品牌中绝对是一个令人羡慕的异类。经过布拉沃7年的苦心经营，现在Burberry已经成为了Garrard、A&G等众多英国经典老品牌效仿的对象。 布拉沃也名利双收，不但多次被财经媒体评选为“欧洲最成功的女性”，2002年还以高达100万英镑的年薪、200万英镑的年度津贴和价值超过1000万英镑的公司认股证，成为了英国收入最高的女性行政人员。最近，据意大利金融媒体《ILSole24Ore》报道，布拉沃很有可能接替DomenicoDe Sole成为古奇集团的下一任总裁。 相关链接：世界主要精品名牌 LVMH LVMH集团（LV和著名酒业家族Moet Hennessy在８０年代合并而成），是精品界最大的集团，２０００年营业额超过１３０亿美金名列世界１００强，总裁Bernard Arnault个人资产有１０７亿美金，是精品界首富。自１９８８年掌权至今，Bernard Arnault为集团买进６０个品牌，横跨高级服饰、珠宝、手表、美容用品、酒庄、百货公司、艺术拍卖公司、电子商务网站和免税商店等。他大胆起用伦敦、纽约的年轻设计师执掌法国时装老牌，将经典老牌改头换面，引起轩然大波。 古奇（Gucci ） １９２１年意大利青年Guccio Gucci从海外回到家乡佛罗伦萨开设了第一间手工艺制造的皮具用品店铺，并于１９３８年在罗马开设了首间分店。到了２０世纪５０年代，Cucci这个家族企业已经声名显赫，深受世界权贵和好莱坞明星的喜爱。但是，到了２０世纪８０年代，Gucci已如风烛残年的老人，公司濒临破产倒闭的命运。转折点出现在１９９５年，总裁Domenico De Sole决定任命原女装部负责人、美国人汤姆·福特为集团的创意总监。这就意味着，汤姆·福特除了设计服装，还要全盘负责Gucci的视觉形象。这个职位令他的才华尽显，也开创了时尚企业设立创意总监的时代，Gucci也出现了戏剧化的变化，成为了“新摩登主义”的代表。２００３年，《商业周刊》评出的“全球最有价值品牌”排行榜上，Gucci名列第５２。目前，Gucci集团旗下主要品牌有古奇、伊夫·圣洛朗、Alexander McQueen等，产品品类包括服装、饰品、皮具、手表、化妆品、香水等。 Prada 意大利Prada品牌是近年来异军突起的精品品牌。虽然公司的倒三角族徽上写着“始于１９１３年”，但是１０多年前，Prada仍然不过是欧洲一个普通的家传三代、专做手工时装饰物的小牌子。２０世纪７０年代，Miuccia Prada接手家族事业后，把手提包和鞋子等这些传统意义上的搭配次要品作为公司的主角。Prada每一季都会推出“必买品”，在新品上市前送给国际各大媒体时装编辑，他们参加时装秀时人手一个，出现在各大媒体上，做足了上市前的热身运动。产品上市时配合密集的广告宣传，很快这些“必买品”都会成为当季不可或缺的流行单品。２０００年，Prada创下了１４亿美元的营业额，全球专卖店超过了１５０个，成为了精品名牌界的新贵。１９９８年起，Prada陆续收购了Jil Sander、Fendi 等品牌股权，打算向LVMH和Gucci看齐，走集团式的经营路线。香奈尔 香奈尔 ２００２年在Interbrand品牌价值排行榜上名列第６１名，由时尚界教母Coco Chanel女士创办。她传奇的生平和非凡的设计创意，造就了香奈尔无可替代的经典地位。１９８３年，著名设计天才Karl Lag erfe－ld加入香奈尔，他既忠于了香奈尔的经典设计精神，又巧妙地融入了摩登气质，赋予了香奈尔品牌新的时代意义。目前，香奈尔产品线包括服饰、香水、化妆品、手表和珠宝，其中，香水和服饰每年收益超过２０亿美元。香奈尔５号香水被誉为有史以来世界最畅销的香水。 原载：《成功营销》2004年第三期 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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