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小家电市场营销攻略


中国营销传播网, 2004-03-10, 作者: 夏卫平, 访问人数: 4988


  近年,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出。而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人。但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况。特别是从8月1日起执行国家强制性3C论证,提高进入小家电领域的门槛,同时部分产品领域将推行准入制度,如燃气具领域、热水器领域等,必将进一步淘汰杂牌产品,同时在品牌产品之间竞争将日益激烈。

  目前已经有众多90年代初的知名品牌从消费者视野中的消失,就犹如宇宙中的众多星辰一般被黑洞所吞噬。黑洞理论将同样适用于目前国内的小家电市场。专家预测:在未来三到五年内,由于市场竞争的加剧,还将有大部分小家电、大家电品牌逐步消亡,同时在市场形成主导家电市场五个左右的品牌,这就好似黑洞一样-------其实任何产业伴随着竞争发展到一定阶段,都必然会形成黑洞现象,而黑洞将迅速吸纳市场能量形成更大的竞争优势。基于这种背景,国内的家电企业纷纷加速扩张,海尔宣称两年后要成为中国“小家电第一”、美的宣布5年内建成小家电“航母”、科龙表示3年间在小家电行业投资近十亿元等。

  而在国内大家电品牌大举进军小家电的同时,国外洋品牌也纷纷涌入国内小家电市场,进一步加剧了市场的白热化竞争。国外洋品牌家电企业在中国的投资一般在经历了三个阶段即合资—控股—独资后,开始重视扩大中国市场份额,加快本土化步伐。国内小家电领域更高层次更大规模国际竞争已经变成小家电市场竞争的现实。

  面临着国内大家电品牌以及洋品牌双重竞争的压力下,小家电品牌的生存环境越来越恶劣,生存空间越来越小,这就要求小家电品牌获得一定的发展速度和发展规模才能具备逃逸市场竞争黑洞吞噬的能力,才能在白热化的市场竞争中得以生存。那么小家电品牌如何才能够在白热化的市场竞争中生存?怎样才能够获得一定的发展速度和发展规模呢?如何在小家电市场竞争中做到全攻全守并成为市场的赢家?本文将针对目前小家电的状况抛出小家电品牌点滴市场攻略之“砖”。

一、 国内小家电企业面临的问题

  国内小家电企业面临着的最大问题是发展速度进入颈瓶阶段,发展速度不如人意。九十年代中后期,国内小家电市场迅猛发展,大多数小家电企业得以保持高速发展,并出现包括华帝、万家乐、万和、方太、帅康、老板、康宝、九阳等知名小家电企业,但是2000年后,由于大家电品牌、外资品牌等先后大举进军小家电行业,市场竞争出现白热化,并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑,并出现零增长的势头。2001年初,姚吉庆离开了在国内开创民营企业的“两权分离”先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位,从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意,同时也体现了整个小家电行业目前的现状。从万家乐经营报表及品牌风波中,也略见小家电市场之“一斑”。据行业内人士透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过10%,而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企业保持在20%以上的增长速度。

  国内小家电的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关,但同时也日益暴露出小家电企业的发展观念、企业管理、营销管理等方面的许多问题。

  ●市场-----外因

  市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理、营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约。与此同时,大家电品牌、外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间。

  ●观念-----内因

  成功的便是好的,小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的“金言玉律”,往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识。

  ●管理-----内因

  小家电企业多数是民营家族式管理,因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大,无论是在生产管理、财务管理、人事管理等方面都存在许多的不足,从而影响到企业的正常经营和发展。很多的小家电企业内部成本浪费较为严重,缺乏成本预算管理体制,同时缺乏相应的监督运行机制,不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理。公司管理体制不甚合理,职责过于职能化,而非流程化,团队精神较为淡薄,管理水平有待于从传统企业向现代管理提升,如生产部门JIT生产、财务部门的成本预算管理、品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强。

  ●营销-----内因

  小家电企业成功的原因往往是渠道优势,但随着大家电品牌、外资品牌以品牌优势、资本优势以及网络优势大举进军小家电市场时,这种渠道优势已经不复存在了,反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势。小家电企业往往采用大区域、大片区经销商体制,建立起典型的金子塔式经销体制,而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展,但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候,滞后企业发展要求时,反而可能制约企业的发展。此外,这种典型的金子塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳。尽管小家电企业推出具有市场竞争力的产品,但可能由于对终端价格控制不到位,终端价格居高不下,从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏,最终影响到企业销售量的提升。

  以下为某知名小家电企业与美的在某产品价格体系的对比

  以上价格体系对比表明:某小家电企业单品毛利润水平较美的的高,某小家电企业单品毛利润水平要比美的经销商高。但是由于某小家电企业单品终端零售价格要高,再加上经销商短浅的唯利是图的操作,可能因此损失产品竞争力。与此同时,美的对管理费用控制比较到位,通过品牌优势、网络优势以及价格的优势,美的产品可以获得更大的销售量,从而弥补单品毛利润水平相对低的竞争局面。


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