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中小企业长期生存秘籍


中国营销传播网, 2004-03-08, 作者: 赵一鹤, 访问人数: 6058


  一、找到自己的核心生意

  中国有古语“女怕嫁错郎,男怕入错行”,中小企业创建新品牌也是如此,选择一个理想的能使自己生来就有竞争力的行业就会自然取得第一步成功。

  为了找准核心生意企业要了解产业环境:一是要了解产业竞争者,即现有公司间的竞争;二是要预测潜在新加入者的威胁;三是来自客户的评价,满足消费者的新需求;四是供应商的评价;五是分析评估市场上新出现的同类产品。企业一定要明确洞悉自己的位置,发挥自己的优势。

  我们常讲“人无远虑,必有近忧”,对于企业本身的发展也是这样,必须有一个核心生意的目标,这个目标至少是5-10年,在中国的市场至少要5年。有一个前提,就是目标必须是大胆而且成熟的战略性目标,而不是停留在利润、销售额等“数字层面”的低级目标。像迪斯尼建立的时候,它的目标就是要把欢乐带给世界;索尼在刚开创时的目标是要把产品卖到世界各地去,改变西方对自己产品品质的印象;耐克刚创建时的目标也非常清楚,那就是“我要打败阿迪达斯”,实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。对于中国要想长期创建品牌的企业而言,需要迅速地完成目标跟理念的共识。

  由此我们可以看出,找到自己的核心生意并不仅仅是单纯确立行业方向和地位,更重要的是企业要有核心意识(即核心价值和核心使命),更重要的是领导层对企业的目标和动作要达成共识,包括企业成功的六大元素,即策略性定位、清楚的焦点问题、回应挑战的能力、反馈系统、发展速度及弹性、企业文化。

  比如,我们最近在给天津唐华酒业进行品牌规划,为其构想核心生意,就不仅仅确定企业以中高档白酒为主经营方向,而且从品牌命名上就体现品牌核心价值的主张——“成”酒,一种美好的祝福酒、好兆头的酒,以后企业的一切传播以及活动推广都围绕着这个核心生意点进行展开。

  找准自己的核心生意,可以从以下四个方面进行界定:

  1、 构想产品或服务,制定产品或制定服务的标准;

  2、定义市场范围,产品是满足消费者的物质需求或精神需求,针对哪一个群体;

  3、划分行业界限,企业该进入哪一个经营领域,明确自己的核心业务。

  4、定义品牌的核心价值,找到与消费者沟通的点。

  二、如何和大品牌竞争?

  这是现今中国许多中小规模的产品生产厂家和服务商经常思考的问题。如果坦白地回答,那就是:它们不该与大品牌竞争。既然大品牌早已主宰了大多数大众市场,那干嘛还去和它们竞争呢?相反,小型企业应该将重点放在开发缝隙市场上,寻找尚未得到充分开发的市场。或者采取侧翼进攻的方法,采取不同的区域市场方法。因为市场分化将会成为一大市场趋势,也成为企业塑造强势品牌的一大挑战,这必然会给中小企业提供更多的机会去进入并保住缝隙市场,即大品牌通常不能或不屑去追求的那些市场。找到缝隙市场,是创建可能具有强大竞争力品牌的一种途径。

  (一)缝隙市场的机遇

  当中小企业发现主要市场已被知名品牌所垄断时,就应该考虑到市场分化的问题了。随着时间的推移,市场将细分为若干消费者群或市场板块,他们希望普通产品和服务也能按其特殊喜好量身定制。面向大企业照顾不到的消费群体,满足他们的需要,市场机遇就应运而生。缝隙市场绝不是残羹冷炙,因为它们有利可图。人们常常愿意多付一些钱,购买满足自己特定需要、追求或适合自己生活方式的某个专门品牌的产品或服务。而且,一旦公司打入市场并获得很大的市场份额,这些特殊产品或服务就比较容易保住地位了。

  市场细分产生了缝隙市场。开发缝隙市场成为中国大部分的企业面临的巨大机遇之一。为专门的消费对象生产专门产品,将成为中小企业对抗国际品牌成功发展的关键之一。

比如,排毒养颜胶囊就是开发缝隙市场的典型。

  (二)注重服务

  将服务融入消费品牌体验,在中国有着无与伦比的优势。因为中国人具有可亲、热情、礼貌、容忍、友好、谦虚、体贴等共同特点。这些特点有助于树立品牌个性,如果这些品牌个性得到充分发挥,就能超过许多外国品牌,在服务行业尤其如此。不过,这些特点也可应用到任何业务中,这是因为,任何在很大程度上都依赖于同顾客的关系,消费者的体验也是如此。只要明确界定这些个性,并将其转化为实际工作表现,自始至终坚持高标准,那么开发强大的国际品牌个性,其机会之大是不言而喻的。出色的服务肯定有助于保持并提高消费者对品牌的忠诚。

  在提供服务时,必须牢记,出了差错后(差错经常会发生)必须迅速彻底地提供服务补救措施。这就意味着企业必须特别注重员工在这方面的培训,因为中国人还有一个特点,就是在感到要为某些已出现的问题负责时,他们会觉得尴尬,感到很丢面子,并且需要一段时间才能摆脱这种情绪。

  售后服务也同样重要。也许你的产品是最佳的,但是顾客希望有个良好的、值得信赖的售后服务网络。近年来,这已成为中小企业的一个弱点,特别是耐用消费品生产企业。一个有良好的信誉保证,有方便的服务中心,而且反应迅速的企业必然会获得更多消费者的青睐,消费者也由此会忽视你是小企业的现实,产生亲近感。通过服务树立形象,这些都是必不可少的。

  快速找到核心生意、避实就虚与大企业进行竞争对于中小企业快速建立品牌的重要意义在于它能为品牌的发展提供一个坚实的可依靠的基础,因为只有确定了品牌远景才能界定品牌的价值观与品牌的核心概念。


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