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马斯洛需求层次理论与营销战略


中国营销传播网, 2004-03-08, 作者: 吴应快, 访问人数: 11806


  马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,从企业经营消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑,不同的需求也即产生不同的营销手段。

  根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:

  1、 生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可

  2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响

  3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象

  4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义

  5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌

  需求层次越高,消费者就越不容易被满足。经济学上,“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是说,同样的洗衣粉,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低。

  这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的,消费者收入越高,所能达到的层次也越高,拿洗衣粉举个例子:

  1、 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”,选择价格最便宜的洗衣粉

  2、 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”,在价格相差不是很大的情况下,选择质量较好的洗衣粉。

  3、 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”,比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。

  4、 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”,把产品当作一种身份的标志,最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能,甚至包括最高的价格都他们选择理由。

  5、 “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求,他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响,在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。

  在低端市场的“生理需求”以价格作为支点,这一市场的竞争是最为激烈的,而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能,特点便是便宜,由于利润很低,所以很多企业放弃了这一市场。然后,商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的,华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包,以0.6元的低价格立足农村市场,经过三四年的发展,这家默默无闻的小企业异军突起,创下了令人吃惊的发展速度:年生产能力由1600吨猛增到16万吨;月平均销售收入由58万元增到3400多万元;固定资产由218万元飚升到2.5亿元;紧随“康师傅”、“统一”,位居第三位。

  显然对于最低端为了满足“生理需求”的消费者而言,购买方便面是为了填饱肚子,所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点,相反,华龙面便宜的价格,产品又没问题,这就很容易受到欢迎。

  在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点,福建闽梦床垫在广告中,以压路机压轧产品来证明质量,这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件,也是出于消费者对“安全”需求的考虑,当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时,证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求,在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境,而要改变处境则需要向高端突破,通常的出路是另立品牌。——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面,包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破,而且还聘请“张卫健”为形象代言人,这些策略就上升至第三层次乃至更高。


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