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马斯洛需求层次理论与营销战略


中国营销传播网, 2004-03-08, 作者: 吴应快, 访问人数: 11253


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  在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点,“每眨一下眼睛,全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告,表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可,也即是第三层次的营销策略。另外,一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略。笔记本电脑市场,大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、时尚(第三层次交际需求),但由于质量经常有问题,又经常表现为价格战(第一层次),消费者满意度总是上不去,所以在竞争中价格越降越低,利润不断流失。但是IBM则将笔记本电脑定位为商用,IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合,商务人士为了在交际中体现自己的身份,选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。

  在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场,要进入这一市场首先要价格高,然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素,其次才是品质。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高,因为他们都有最高端的产品,最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言,价格高使得他产生了“敬意”。所以,但凡经营企业,如果抢得市场的最高端,就能产生极强的品牌号召力。IBM因为深蓝计算机,让全世界都认为IBM的电脑是最好的,这是最为经典的高端营销案例。——TCL在手机上镶宝石,事实上也就是在这一层次做文章。

  针对“自我实现需求”,也即对品牌忠诚的消费者,企业除了予以一定的回报,同时要完善服务,并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变,比如麦当劳的“I’m love in it”品牌战略的转变,就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与消费者长期的互动,消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度,这种消费者来自于各个层面,也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本,同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者,所以对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。

  对品牌忠诚的培养,很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NIKE,它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大,所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时,NIKE还是一种运动精神,NIKE很好地结合了运动。在中国,假冒的NIKE鞋很多,但是NIKE没有去打假,因为体育精神是真的,如果消费者有支付能力,NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE。

  市场竞争千变万化,但是消费者的需求是不变,只有五类。CS战略要求提高消费者满意度,企业必须根据市场的具体情况,了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求,然后才能有目的地制订营销策略,有效地去提高消费者的满意度。

  〖实战案例〗

  某知名小家电产品,产品线以需求理论划分为五个层次,在此基础上进行2004年的市场推广工作:

  1、低端产品——放弃激烈竞争的低段市场,半赠送式营销,扩大低端市场占有率,扩大品牌影响力。

  2、中端产品——发布防伪计划,炒作因为质量好而被假冒的现状

  3、中高端——社会的认可,主要以广告形式推广

  4、高端——推出市场最高端产品,在市场上保持最高价格,并炒作技术

  5、品牌——广告理念的渗透,以旧换新,消费者答谢活动

  后记:由于此文的营销策略是基于需求理论而得出,但是理论总是在理想化状态下存在,非理性的市场不在讨论范围之内。同时产品同质化、垄断、单一产品线、政府支持特殊情况,会导致消费者需求的变异。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-88510761-826,电子邮件:xiaokuai@163.com

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*从马斯洛说营销 (2011-11-16, 《新营销》2011年第11期,作者:郭特利)
*“马斯洛”需求层次理论为我所用 (2006-07-27, 中国营销传播网,作者:蔡海彬)


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