虽然先后有政府高官带头吃鸡，科学的防治途径也得到广泛传播，但禽流感对餐饮业的打击是明显的。对于企业，如何克服市场变化对自身所带来的不利影响，进行危机公关，是体现企业危机管理手段的成熟与否的一个重要标志。公关的关键是沟通,那么企业向谁沟通,怎么沟通?　

　　（一）引起关注的文章:

　　肯德基：２月５日各大媒体流行这样一篇文章《禽流感惹祸 肯德基自曝炸鸡秘诀》，文中称肯德基首次公开食品的基本制作工艺，并邀请农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品，以此向社会承诺，其产品可以放心食用。有读者评价：虽然商业机密是涉及企业在市场上核心竞争力的大小的重要条件之一，但企业的责任意识更是每一个企业家始终牢记在心的一个重要准则。消费者的信心有了，媒体的关注有了，甚至连“成熟而有责任的企业”的美称也有了。肯得基导演了一出完美的事件营销，有了天时地利和人和。

　　桥香园：２月４日，被很多媒体转载的还有这样一篇文章《昆明过桥米线店家急寻对策 排骨汤代替鸡汤》，文中称过桥米线店的销售没受太大影响，举的例子就是江氏兄弟桥香园的情况，一位大堂经理对记者说他们的鸡都是经过严格检验的，并于当日停止使用。

　　两家企业在媒体上都得到了关注，禽流感给他们带来经济损失的同时，也给他们带来了最稀缺的资源——注意力，问题是，两家企业在这种注意力的导向中处于什么样的地位？

　　肯得基看似丢了孩子去套狼：把自家的“炸鸡”的核心技术的首次公开了，还兴师动众的请来了营养专家和畜牧业专家品尝其产品。可是，再细细想想，他们公布的商业秘密是：“170摄氏度高温加工，制作时间从2分钟到14分钟……”是２分钟呢还是１４分钟呢？听完了还是不知道那鸡是怎么炸的。但好奇的读者要看“秘籍”的同时，也把关键信息——“可以放心食用”一起收入了回忆；再来看看桥香园，如果不是曾经去过，或是查找ＢＢＳ上网友们对该店的大力推荐，恐怕消费者们只知道过桥米线“换汤”，而不明白记者去的那家企业到底怎么样。

　　为什么会有这样的差距？寻其根源，恐怕是两家企业的主动性不同。危机公关，问题的解决是基础，可懂得造势、运势、造势出击也是种公关之道。肯得基迅速开放信息传播通道，有效控制了新闻传播的走向，而桥香园等着记者采访，失去了一次可以跨区域免费广告的良机。

　　（二）企业的承诺

　　肯得基：２月５日，肯德基中国有限公司开始启动“危机公关”，在全国各大城市同时举行新闻发布会，向社会承诺：“食用肯德基的鸡肉是绝对安全的。” 发布会上，肯得基向新闻界介绍了公司管理的把关制度和措施。并在餐厅内粘贴各种海报，详细介绍材料的来源和安全可靠性。而打开公司网站，至今还可以看到跳出的界面——《肯得基为您把关，让您安心享用》的郑重承诺。

　　桥香园：２月４日，桥香园也开始对产品安全进行承诺，可是他们并没有开新闻发布会，也没有粘贴海报。２月４日，桥香园的网站的“新闻”一栏挂了小小的一条消息《桥香园迅速调整产品结构,沉着应对禽流感》算是对问题有了个交代。同时，在各家店铺中贴上了报纸中相关的报道，证明其食品的安全。另外，在电视新闻中，其负责人也面对镜头对市民作出承诺。

　　承诺是承诺了，可是效果如何？因为没有统计的数据，没办法进行精确的分析。但或许，一名叫磊磊的网友在ＴianyaClubBlog上发的帖子可以说明一些情况：“我们开始商量起晚上去哪那里吃饭，最后一致达成协定，去桥香园吃过桥米线。虽然最近禽流感满流行的，但是为了肚子也不管那么多了。毕竟这是云南的招牌菜，下次回家已经是一年后了，抓紧机会。到了桥香园发现平时的鸡汤变成了排骨汤……”

　　信息的通道是多元的，可也正因为这种多元性，企业发出的声音会被埋没字信息的海洋中，因此，整合多元的传播渠道，尽可能把重要的消息用最大的声音发出才可能到达传播的目标。

　　（三）社区的沟通

　　对于餐饮业，特别是具体到某个区域后，社区的意见显得很重要。

　　肯得基：一直精于公关的肯得基在昆明店失了手，《昆明日报》２月１０日一文中提到：“昆明市政府高致病性禽流感防治联合检查组在肯德基柏联店检查时，发现两家店的鸡肉进货手续仍存在不完备的情况，检查组要求其加强管理，使管理更上一个台阶。该店负责人以“企业规定”、“商业秘密”为借口，搪塞应付检查，对此，检查组对其错误行为给予了严厉的批评……”

　　桥香园：同文中提到了桥香园：“检查组首先来到经营过桥米线的江氏兄弟桥香园的食品配送中心，洁净的车间、仓库已看不到禽类制品及原料，中心经理说，他们已停止使用作为过桥米线重要原料的鸡及其制品，而改用猪肉、猪排骨等为原料，尽管可能因为配料改变将会影响过桥米线的原有风味，增加成本，但为了人民群众的身体健康，企业还是坚决停止使用鸡为原料。”　　

　　同时，桥香园还用一种特殊方式进行与社区的交流：２月初，当昆明的主妇们到“高上高”生态猪肉的经销店采购时，却遗憾的被告知，该公司的所有猪肉被桥香园定购了，失望的主妇们回到家中把这消息告诉身边的亲人朋友。在大家为企业采购比普通厂家贵五成左右的优质材料而感到“疑惑”的同时，企业的口碑在他们的心中悄悄树立起来。

　　肯得基花了大价钱开发布会，却忽视了连锁中的１／１０００——一个普通的店面，危机管理中的要素之一是：预防。任何一点危险的火花都有可能对企业产生严重的危害。而包括社区关系在内的公共关系是要在点滴中慢慢培养出来的。看似不起眼的交流有可能会带来出人意料的效果，反之亦然。

　　其实，还可以更好：

　　肯得基是世界５００强的大企业，桥香园是发展中的民营企业。通过两者的比较，我们可以看到危机处理机制的运作，以及各种方式的效果。同时也找到我国企业危机管理的手法尚不娴熟。曾有人提出：如果你是肯德基营销总监，你会如何？

　　意见很多：有人说要开展吃鸡翅大赛，有人说该邀请WHO官员到肯德基总部一坐，有关报道、图片发往各大世界媒体，有人提出要举办禽流感知识大赛，邀请18岁以下的儿童参加，还有人说要给政府捐款，补偿那些因为被扑杀养殖家禽的农户……

　　那么，如果你是桥香园的管理者，你又如何？

　　答案无穷，危机管理没有定数，下一次危机时刻，谁会胜出？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：中南财经政法大学工商学院企业教研室，电子邮件： wendy_wenhui@16.com

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